案例名称：海尔洗衣机618霸王餐活动

广 告 主：海尔

所属行业：家电

执行时间：2015.5.29-2015.6.20

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　海尔洗衣机在“618“电商节期间在京东、天猫、国美、苏宁和海尔商城五大电商平台开展大型促销campaign。 活动期间为5月29日-6月20日，活动爆点在6月18日当天。家电行业无论是电商还是线下大卖场竞争异常激烈，已是一片红海。纯粹的价格战已经无法赢得消费者青睐，如何另辟蹊径，在一些跨界媒体获得高品质人群的关注，无疑是本次活动的最关键之处。
 

　　营销目标：
 

　　品牌推广目标主要包括：

　　1.在移动端找到用户覆盖能力强且具有一定用户积淀的移动平台，具有相关活动且可进行深度结合的媒体

　　2.精准定位两类人群：关注家电、对洗衣机有兴趣的用户和新婚新居、家装置换新家电的用户

　　3.通过高曝光吸引用户眼球，引起用户的关注

　　4.通过优惠活动刺激用户，充分调动用户的积极性从而为活动的几大电商平台带来潜在消费者

　　5.扩大品牌知名度，为电商平台做引流并促进后期的转化
 

　　策略与创意：
 

　　整体活动传播分为预热，活动中期和重点引爆三个阶段。

　　1. 活动预热

　　从5月29日开始话题预热，预热期间通过大众点评PC端的高曝光资源将活动告知给用户。

　　2. 活动中期

　　活动中期通过PC+移动端双向推送用户，实现与用户的双屏互动。利用大众点评的O2O平台，线上借助互动性强的有趣游戏形式吸引用户参与并分享活动，线下在几大重点城市的高人气高品质餐厅曝光海尔活动。线下引流到线上优惠活动与用户进行线上线下深度沟通。

　　3. 重点引爆

　　后期电商活动引爆，为促销活动的5大电商平台进行引流。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、大众点评线上活动：

　　移动端和PC端的高流量核心品牌展现入口引导用户参与品牌落在大众点评上的抽奖活动h5页面，奖品包括点评现金券和电商平台洗衣机的购物抵用券。购物优惠抵用券以电子券码的形式手机发送给中奖会员。
 

　　2、 海尔推广平台

　　在海尔的相关公众号和其他SNS传播资源推广“解放双手，带你吃喝玩乐“的活动口号,吸引用户参与品牌活动，另外借助KOL资源配合推送活动信息。
 

　　3、线下互动：

　　在符合海尔洗衣机定位人群消费能力的餐饮场景摆放活动相关的易拉宝和台卡等，线下商铺筛选依据：

　　• 均为大众点评合作商户，且有意向与海尔合作

　　• 餐厅评星等级均为4星以上

　　• 人均消费价位50元-200元左右

　　• 本地餐饮综合排名TOP 50

　　此次合作，大众点评配合海尔总共选出了北京、上海、深圳、青岛等10大城市100家符合标准的热门餐饮商户。线上物料均显示活动的二维码，手机扫码即可参与品牌抽奖活动。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　对海尔，首次与大众点评平台和合作的线下餐饮商户跨界合作，活动总曝光9800万，点击参与人数共计820万，共有380万会员中奖海尔的电子优惠兑换券，超额完成上线前制定的200万电子兑换券发放指标的190%。海尔活动的几大电商平台在点评活动中期和引爆阶段的销量有了大幅提升。