案例名称：蒙牛冠名十二道锋味，“幸福饭票”温情发放

广 告 主：蒙牛

所属行业：快消

执行时间：2015.8.2-2015.10.18

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　2015年，蒙牛为传递“只为点滴幸福”的品牌诉求，主要通过“赞助”的营销策略。运动领域赞助了“NBA”和“GIANT”；在娱乐领域，蒙牛旗下“奶特”产品赞助了《带你去见TA》，“真果粒”赞助了《花儿与少年》，此外蒙牛的母品牌还赞助了“迪斯尼”和《12道锋味》的第二季。
 

　　名以食为天，能尝到美食即代表了很强的幸福感，蒙牛赞助《12道锋味》旨在通过“蒙牛”与美食节目的结合体现品牌与“幸福”的强关联。借助谢霆锋的粉丝效应和明星之间的情感故事，融入蒙牛“只为点滴幸福”品牌理念，传递点滴温情带来的幸福滋味。
 

　　营销目标：
 

　　大众点评作为国内领先的餐饮媒体，蒙牛希望携手大众点评，实现以下品牌营销目标：

　　1.突出蒙牛“只为点滴幸福”的品牌理念，提升蒙牛的品牌美誉度，与目标受众产生情感共鸣，打动消费者；

　　2.活动整体创意需要结合蒙牛和《12道锋味》，充分整合蒙牛的媒体资源以最大化推广效果；

　　3.全面提升蒙牛产品销量，尤其在中秋国庆期间。
 

　　策略与创意：
 

　　1.“幸福饭票”

　　大众点评作为整个活动的线上载体，为匹配蒙牛传递的“只为点滴幸福”品牌诉求，将大众点评现金券打造成蒙牛的“幸福饭票”。大众点评现金券使用频率非常之高，会员在餐饮端手机结算或团购时直接抵扣相应金额。因饭票只能在餐饮场景中使用，与整个campaign的“美食”主题完全契合。同时饭票又代表实实在在的优惠，领到饭票的消费者会大大提升对蒙牛的品牌好感度。
 

　　2. H5线上互动

　　PC端和手机端App均为本次campaign开放大流量入口，引流至蒙牛“幸福饭票”活动页面，免费领取限量的点评“幸福饭票”，进入页面参与活动即可领取随机30元~1000元金额不等的大众点评现金券，可于支持饭票的餐厅使用。

　　为加强大众点评餐饮场景与《12道锋味》节目菜系的联系，在“幸福饭票”活动页面中会展示与节目菜系相关的餐厅榜单列表，引导消费者去这些餐厅消费并使用饭票。同时活动页面中加上“菜品介绍”板块，点击可了解每期十二道锋味相关菜系的更多故事。

　　为增强活动的互动性并调动会员参与、分享积极性，开发设计简单的抽奖小游戏，提升活动的价值和可传播性。
 

　　3. 线下消费场景互动

　　在活动页面展示的榜单餐厅，因为获得了有效曝光，也与《十二道锋味》节目中菜品菜系关联密切，通过大众点评的商户服务团队与这些餐厅沟通，在门店线下摆放展示POP物料，包括门口易拉宝或展板、台卡和海报等。

　　在中秋和国庆前期，配合蒙牛的商超促销，线下商超堆头展料中提供二维码，手机扫码进入活动主页面领取大众点评30~1000元随机代金券，为中秋国庆档期销售预热。

　　在节日期间，提供更大力度的促销，扫描包装内二维码，扫码进入获奖页面，可领取锋味曲奇券、微信电影票、4999元携程代金券等中秋国庆特别奖券，进一步提升消费者的参与热情，让整个活动达到爆点。
 

　　4.传播策略

　　• 大众点评Social资源配合传播，在各大网媒发布“蒙牛携手大众点评”

　　• 明星大咖送红包，利用节目中的明星资源在朋友圈转发可裂变红包，借势节目和明星粉丝效应，引发对此次活动以及对蒙牛品牌的更多关注

　　• 蒙小牛的幸福招牌菜：《十二道锋味》栏目中介绍的每一道菜系的招牌菜都有当地独特滋味和历史由来，利用蒙小牛形象进行讲解，在获得幸福饭票的同时，也获得趣味知识，并且可分享至SNS平台，引发对活动的关注。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、大众点评入口资源+线下落地堆头二维码入口，双向引流进入活动页面。
 

　　2用户通过看电视想吃→大众点评领取饭票→到线下餐厅就餐享受美食；同时也可查看活动特惠

　　十二期有十二期不同主题菜系

　　http://event.dianping.com/midas/1activities/1170/index.html?platform=notindp&notdp=1&from=message&isappinstalled=1
 

　　3.借助明星效应增加活动关注度从而引爆至活动高潮。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、结合十二道锋味产品植入让蒙牛与美食更好的结合。

　　2、活动页面累计浏览量超2400万，覆盖独立用户600万实现了线上线下的联动，通过简单互动，蒙牛给用户发放点评饭票，项目期间共派发240万份奖品其中饭票发放金额7000万余，深化消费者对蒙牛品牌认知及好感度。