案例名称：蒙牛M-PLUS健身房渠道开拓

广 告 主：蒙牛M-PLUS牛奶

所属行业：快消

执行时间：2015.12.23-2015.12.31

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　智能健康是移动互联网行业的火热领域，而目前乳业市场还未出现与智能健康设备、移动科技相结合的产品。于是蒙牛与智能硬件厂商时云科技、中国顶级格斗赛事昆仑决联合发布了一款全新的牛奶产品M-PLUS。该牛奶每百毫升含3.6g优质乳蛋白，高出国家规定标准20%以上，对于健身塑形人群来说再好不过。同时蒙牛还开发了“M-PLUS专属APP”，通过分析体征数据的变化趋势，将用户状况与昆仑决专属私教形成云端连接，可实现专属塑形计划的即时订制。
 

　　在健身私教工作室，专业会籍教练会为会员定制健身计划，作为年轻群体比较热衷的“定制”概念，M-PLUS牛奶也希望能成为运动健身领域补充蛋白质的标准定制奶品。作为直击用户健身塑形需求的高端牛奶，如何找到定位的精准人群是M-PLUS亟待解决的营销需求。在商超和电商渠道，高端国产牛奶和各大进口牛奶品牌在这两片红海中竞争激烈，M-PLUS在价格上也并不占据优势。
 

　　M-PLUS官网：http://www.stos.co/mplusweb/
 

　　营销目标：
 

　　1.  避开市场竞争红海，探索除商超和电商外的线下渠道

　　2.提供5000瓶牛奶对运动健身爱好人群进行派发

　　3.策划线上活动，提高M-PLUS在运动健身爱好人群中的知名度，传播M-PLUS牛奶的产品定位和高端品质，吸引目标受众参与活动并在朋友圈内大范围扩散
 

　　策略与创意：
 

　　在大众点评丰富场景中，根据M-PLUS牛奶的产品定位，健身房、瑜伽馆和体育运动场馆这三类场景与产品定位最为契合。本次campaign先从健身房渠道开始，通过大众点评后台大数据精选出50家北京地区“人气”、“口碑”和“环境”评分均靠前的私教健身工作室。
 

　　蒙牛如果招募地推团队线下去谈健身房渠道入店，需要承担人员成本、培训成本、时间成本，而且效率很难保证，单是找到健身房老板联系方式就是一项艰巨任务。这些健身私教工作室与大众点评有长期的推广合作，而且每个健身房都有大众点评业务人员跟进。因此，通过大众点评，一来联系负责人变得容易，二来谈店效率大幅提高。
 

　　借助大众点评平台影响力联合这50家健身房在大众点评上策划联合品牌活动，如“京城你最喜爱的私教工作室“，从而帮助参与活动的健身房提高人气并带来潜在新会员，谈店工作会轻松很多，这些健身房也会相对乐意配合品牌和大众点评参与这次活动。
 

　　线上活动围绕M-PLUS品牌定位和主题，按照地理位置LBS定位展示参与活动的50家健身房列表，让距离用户最近的健身房出现在最前面，对这些健身房点赞即可参与抽奖，奖品是M-PLUS牛奶和大众点评的全场通用现金券。会员中奖M-PLUS牛奶后，即可到离自己距离最近或交通最方便的这50家健身房领取牛奶。活动参与门槛为每家健身房以渠道折扣价格采购10箱M-PLUS牛奶，健身房留下中奖会员基本信息后即派发牛奶，所有兑奖部分的牛奶数量由蒙牛后期补给健身房。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、健身房谈店工作

　　12月1日开始，与初期选出的50家健身房详细沟通M-PLUS品牌活动，电话邀约后联合M-PLUS工作人员一起拜访商户，详细介绍M-PLUS的产品特色和本次活动的整个流程。一周时间内有35家健身房确定参与本次活动。12月8日，与大众点评运动健身部门沟通，再次推选出20家品质私教工作室，截止12月15日，总共确定51家健身房参与。之后一周时间内，蒙牛按照大众点评提供的健身房列表给每个健身房发10箱M-PLUS牛奶，保证在活动上线前每个健身房门店均完成供货。
 

　　2、线上活动后台开发和页面设计

　　12月1日开始设计素材，12月15日线上测试，活动流程如下：
 

　　线上活动展示入口：
 

　　展示位置主要是大众点评App首页Button和51家健身房的商户页面内。
 

　　3、M-PLUS健身房线下陈列

　　蒙牛根据每个健身房的店内情况，设计堆头摆放区。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动上线后，每个健身房均在微信朋友圈转发了该活动，吸引朋友点赞。同时健身房在店内也引导会员参与本次活动，并让会员帮助分享扩散。
 

　　12月23日到12月31日活动期间，活动页面总曝光达8500万，总点击达550万，中奖牛奶4600瓶，截止2016年1月29日，实际到健身房兑奖达1000多瓶。同时M-PLUS在健身房内倍受会员欢迎，有健身房几天之内10箱牛奶全部销售完，并联系蒙牛补货。
 

　　蒙牛M-PLUS对本次活动的渠道拓展效率，节约的成本以及最后达到的品牌传播和店内销售情况非常满意。下一步M-PLUS将重点维护这些健身房渠道，在店内做动销活动促进销售。此次活动的热烈反响为M-PLUS与大众点评的进一步深入合作，以触达瑜伽馆和运动场馆等更多线下场景，做了很好的铺垫。本次合作也是大众点评O2O场景营销，线上曝光引流至线下体验的又一次成功案例。