案例名称：innisfree play green粉丝计划

广 告 主：innisfree 悦诗风吟

所属行业：美容时尚类

执行时间：2015年6月-至今

参选类别：移动营销类-微信营销
 

　　营销背景：
 

　　项目背景：

　　innisfree来自韩国，是时下备受年轻人欢迎的美妆护肤品牌；

　　自2012年进入中国，经历了3年的发展，品牌已经拥有诸多微博粉丝和微信粉丝，更有超多粉丝散布在贴吧、美拍、人人网、美丽说等第三方平台；

　　innisfree希望将其庞大的粉丝群进行整合并希望通过有效的维护和管理，不断扩大粉丝队伍，与此同时也希望让粉丝们能感受到超棒的用户体验，以加强用户粘性，从而拉动品牌口碑，带动销量。
 

　　目标人群 ：年轻女性

　　面临的挑战：

　　1、如何选择合适的沟通平台聚集粉丝的同时建造E-CRM系统。

　　2、如何将粉丝活化，提高粉丝忠诚度和活跃度。
 

　　营销目标：
 

　　搭建有效沟通平台--有效汇聚粉丝，实现用户忠诚度管理

　　创新会员体系建设--打造顺应品牌理念的高量级、高活跃的会员体系

　　成就优质用户体验--提升粉丝活跃度以及忠诚度

　　提升线上线下销量--打造有效机制贯通线上线下，实现自有“O2O“商业闭环
 

　　策略与创意：
 

　　传播策略

　　建立顺应需求的沟通平台

　　创建云APP 给粉丝一个安稳的家。

　　通过对自媒体及品牌自身需求分析，innisfree需要建立自媒体平台，该平台不受第三方影响，同时需要嫁接散落在各个社交平台的用户。云APP分开玩、集中管，实现多平台嫁接、整合，让粉丝与innisfree沟通无限。

　　系统化的用户体验

　　根据对innisfree用户洞察，发现用户偏好，精准定位平台，运用匹配用户关注度的内容为innisfree沉淀粉丝并培养其忠诚度，通过现有用户找到更多潜在用户。

　　完善的营销体系

　　通过社会化传播，让粉丝成为innisfree自媒体，实现忠诚扩散

　　通过有效的参与刺激，连接线上线下参与营销，影响并驱动消费者行为。
 

　　传播亮点

　　1.play green--结合用户偏好及品牌理念将云APP命名为：play  green，运用环保、清新生活为主体，以不同维度的用户兴趣为连结点，开启品牌互动并使之理念扩散。
 

　　2.以兴趣内容将消费者的“被动传播”转化为“主动关注”

　　通过洞察，发现innisfree的用户喜欢在微博、豆瓣等平台收集各类清新及萌宠图片，并着重关注手工、绘画、音乐、韩剧等相关账号。同时根据时下消费者的触媒习惯，以丰富的兴趣内容配以趣味的图文形式结合多样的消费激励来吸引用户，通过每月环保主题、趣味任务、互动小游戏、使粉丝持续活化，长期维持较高的粉丝活跃度，取消关注率也低于行业平均水平。
 

　　3.成倍粉丝成长--自6月份Play Green 上线以来，订阅号及服务号微信粉丝增长趋势明显，几个月时间粉丝增长数翻了十倍。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

 

　　Step 1,微信云APP--play  green建设

　　在innisfree官方微信端建立play green云APP，将原有微博、豆瓣、贴吧、美拍、人人网、美丽说等各种社交平台的用户移植进入微信终端，加强用户体验。
 

　　Step 2,每月更新互动活动，提升用户体验，加强用户粘性

　　每月开展不同的环保主题活动，利用清新视频、互动小游戏、趣味任务，并借助朋友协助任务、清新生活秀吸引用户产生自主分享。
 

　　Step 3,020闭环，实现销售增长

　　利用活动的清新值吸引用户参与、从而利用活动机制加强用户粘性，清新值可换取限量版礼品或兑换e-coupon，用于线上线下消费，同时在线下专柜放置微信二维码，形成一个020的闭环。
 

 

　　Play green自今年6月开始实施，通过互动内容及用户体验的不断升级，成功将平台打造成最受用户关注的美容时尚类品牌，以下将为您解析play green的每一步的成长及成功：
 

 

　　6月主题--环保手帕

　　目标：6月搭建Play Green 活动主框架，延续每年6月的传播主题--环保手帕，同步推出Play Green ，借助环保手帕口碑，建立用户对玩转小清新的初步印象，同时同步宣传环保手帕活动，并将绿色环保理念逐步扩散。
 

　　核心执行亮点：

　　1:主题认知，概念打造，吸引用户

　　通过Play Green玩转小清新视频,丰富用户对Play Green 的了解,刺激分享，吸引更多人流。

　　2:趣味任务，深化主题

　　视频转发、晒手帕妙用、清新手作3个子任务，促使用户深化主题及形成有效的二次传播

　　3:趣味游戏，活跃粉丝

　　清新小游戏--连连看、清新值冒险，增添粉丝活跃度。

　　4:销售刺激，加强粘性，实现销售

　　每日签到获取消费激励，连续签到可额外获得清新值（清新值可换取限量礼品及从兑换e-coupon，用于线上线下消费），有效加强用户黏性

　　5:传播激励，扩展目标

　　6月设立彩蛋，分享任一活动都有机会获得彩蛋并抽取大奖，刺激用户分享，扩大Play Green 的影响并吸引更多用户参与活动。
 

 

　　7月主题--绿色出行

　　目标：在已有的任务平台下，着力于改善用户上传照片的质量，提高上传照片的积极性与参与度，并丰富了任务内容,使环保出行的理念从线上到线下得到贯穿实践，丰富Play Green 的本质意义。
 

　　除延续上月常规互动内容，7月核心执行亮点：

　　1、7月主题发布，增进互动，融入生活

　　7月Play Green在6月的基础上，更新了主题任务--绿色出行，并通过互动引导用户将线上环保出行理念落实到实践中。

　　2、“组团任务”，强化传播

　　并新增组团出行任务，设置用户发出邀请函邀请3位好友参与组团出行并上传出行照片。刺激用户分享的同时，吸引更多用户参与活动。

　　3、积极分享，深化理念

　　7月Play Green在6月上传照片的基础上，将规则改变为每日都可以上传照片获得清新值，从而鼓励用户更多的发现身边的清新美好，并持续参与；增加每周最佳照片及每月最佳照片的评选，提高了用户上传照片的质量，从而真正引导用户了解Play Green所倡导的环保理念。
 

 

　　8月主题--清新生活

　　目标：结合夏季出行等各种清新生活，鼓励用户晒照，将Play Green的概念实践到生活的每一个角落。同时更新了小游戏，以避免用户产生疲劳。
 

　　除延续上月常规互动内容，8月核心执行亮点：

　　1，8月主题发布

　　8月Play Green在7月的基础上，更新了主题任务--清新生活。

　　2，进一步提升多项用户体验

　　Play Green 菜单栏更精简，让用户更简明快速的找到相关信息，提高用户体验感；

　　在前两个月的Play Green中有部分用户因为在领取奖品的时候，有电话接入或手机电量不足等原因未能成功填写地址，8月新增系统消息地址补填入口，便于用户补填修改地址信息；

　　将最佳照片栏目增加至活动页面中，让用户更方便地随时看到最佳照片。

　　3，游戏升级，融入品牌知识，深化品牌印象

　　将连连看更换为翻牌小游戏，更新游戏形式，避免在连续两个月的活动之后，用户对原本的游戏产生疲劳，给予用户新意以持续关注，同时这些翻牌icon的设计素材，均取自于济州岛的自然植物、风景，提高用户对济州岛的认知和对品牌的认知。
 

 

　　9月主题--绿色园艺

　　目标：结合时下小清新都喜欢的盆栽园艺这一类爱好，通过引导用户上传生活中的一抹绿色，传播绿色环保理念，同时开发了养植类任务，易于引导新粉丝加入，并加强现有粉丝的黏性。
 

　　除延续上月常规互动内容，9月核心执行亮点：

　　1,9月主题发布

　　9月Play Green在8月的基础上，更新了主题任务--绿色园艺。

　　2,趣味互动，深化理念，形成话题，引发关注

　　设置主题任务--清新园艺，并新增清新养成，在绿色园艺的主题下让用户每天邀请好友为自己浇水，养成绿植，最后上传绿植养成照。体验绿植不同阶段的成长。带给用户参与环保清新活动的直观感受的同时，引入更多人流，增加新用户。

　　同时该任务也成为了9月最活跃的栏目，吸引了较多用户的关注度
 

 

　　10月主题--清新秋游

　　目标：10月秋高气爽，同时正好迎来中国的国庆长假，故以秋游作为本月主题，除了与前几个月相同的常规任务之外，增加了让用户DIY组合自己的秋游装备任务，让更多用户体验到环保出游的概念。
 

　　除延续上月常规互动内容，10月核心执行亮点：

　　1，10月主题发布

　　10月Play Green在9月的基础上，更新了主题任务--清新秋游。

　　2，热点话题，结合互动传递理念

　　10月秋高气爽，同时正好迎来中国的国庆长假，故以秋游作为本月主题，除了与前几个月相同的常规任务之外，增加了让用户DIY组合自己的秋游装备任务，选择项包括环保手袋、水杯、手帕、自己制作的餐盒，让更多用户体验到环保出游的概念。

　　更换了清新小游戏，选取了秋游时常见的一些图片作为素材，制作了拼图游戏，为用户提供新的乐趣。
 

 

　　11月主题--清新暖冬

　　目标：11月季节转凉，同时结合上海旗舰店的开幕，以清新暖冬作为本月主题，除了与前几个月相同的常规任务之外，增加了与旗舰店 Green Cafe相关的热饮点心DIY送好友任务，让更多用户间接体验到旗舰店的暖冬气息，并使自然乐活的品牌概念更深入人心。
 

　　除延续上月常规互动内容，11月核心执行亮点：

　　1，11月主题发布

　　11月Play Green在10月的基础上，更新了主题任务--清新暖冬。

　　2，上海旗舰店开业，升级互动，引发关注

　　innisfree上海旗舰店的开幕，除了售卖产品外，Green Café为店铺增添人气，为求起到的广泛的传播效果增加了与上海旗舰店Green Cafe相关的热饮点心DIY送好友任务，让更多用户间接体验到旗舰店的暖冬气息，并使自然乐活的品牌概念更深入人心。同时该任务也成为了11月最活跃的栏目，吸引了诸多用户的关注度。
 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　Play green优势总结：

　　1、每月设置不同主题任务，丰富Play Green 理念的同时保持活动趣味性；

　　2、分享活动不仅可以得到清新值，可以得到彩蛋，增强用户互动；

　　3、在每月不同主题任务项下设置与主题相呼应的任务，能有效将Play Green所倡导的理念植入给

　　用户，如7月的组团出行号召更多小清新通过单车，低碳出行，将更多环保理念落实于实践中；

　　4、通过设置每月、每周最佳照片等评选，高质量的照片大大说明了用户对于品牌理念的推崇，并

　　有效的让用户自发性的深化清新理念，使之逐步渗透到用户生活的方方面面；
 

　　用户上传照片展示
 

 

　　5、每两月更新一次的清新小游戏，保持了平台趣味性，增强用户体验乐趣，巩固用户持续关注。
 

　　每月活动平台点击量汇总：
 

 

　　平台粉丝增长情况
 

 

　　自6月份Play Green 上线以来，订阅号及服务号微信粉丝增长趋势明显，截止到11月30日粉丝净增长分别达到了181，285跟321,091；

　　会员绑定数也在持续明显增长中；

　　其中，7月为订阅号跟服务号同时粉丝增长趋势较大的一个阶段，因为7月开展了组团出行任务，吸引了一部分人流的参与。另外，8月新增绑定数较多，8月在原有的基础上进行了菜单栏及地址填写等方面的优化，并增加了最佳照片的环节，提高用户体验的同时，刺激了用户的参与积极性。

　　

　　H5页面数据概况（数据见下页）
 

 

　　自6月份Play Green 上线以来，活动参与人数达到555,256人次；

　　上传照片数达95,381张；

　　其中，随着活动的不断进行，上传照片的人数不断增加，用户互动积极性更强。