案例名称：Old Navy “Road Trip” 2015春季新品推广

广 告 主：Old Navy

所属行业：服饰类

执行时间：2015年3月-4月

参选类别：移动营销类-微信营销
 

　　营销背景：
 

　　项目背景：GAP旗下品牌--Old Navy(老海军) ，2014年进驻中国，自由开放、充满乐趣的购物理念，让诸多消费者对品牌留下了较为深刻的印象，2015年OLD NAVY借春季新品上市之际，希望通过有效的互动活动，持续提升其品牌影响力，促使更多目标人群来关注品牌并有效推动线上线下产品销量。
 

　　目标人群：16~35岁中轻年。
 

　　面临的挑战：

　　1，如何帮助品牌寻找出最顺应品牌理念且最具话题性的传播形式，从而提升传播影响力。

　　2，如何通过有效的活动机制吸引目标消费群对新产品的关注，同时又要无缝对接移动端和门店，促进实际销售。
 

　　营销目标：
 

　　春季新品曝光，加强受众对产品的好感度。

　　通过微信互动传播，以old navy现有粉丝为基础，扩散品牌曝光、增加粉丝数量并引导至门店转化提高销售。
 

　　策略与创意：
 

　　营销策略

　　• 通过洞察，我们发现old navy的目标消费群擅于在微信朋友圈发布一些出游时的自拍或风景照，在春意盎然、旅行踏青的好时节制定热点主题--“road trip在路上”成功呼应目标用户关注点；

　　• 通过H5互动打造出行装备体验，深度联结品牌与话题；

　　• 在互动内容上，通过筹备旅行装备结合好友赞助的互动形式，曝光新品的同时提升活动关注度及影响力，有效覆盖潜在用户。

　　• 互动奖励的设置，达到线上引发关注，获取激励线下参与购买，实现移动O2O营销。
 

　　创意表现

　　• “road trip在路上” H5互动为用户设置多个旅行目的地，用户通过选择目的地进入专属春装衣帽间，通过old navy 春季新品演绎不同的出行搭配，为新品营造了绝佳的曝光效果。

　　• 与此同时， road trip活动提出“春季出游、好友赞助”的传播主题，为增加传播性，邀请好友赞助获取免费装备（优惠券），拉动朋友间的转发力度，促进二次传播，优惠券的设置联动线下门店、线上官网，为门店的销售到来了有效的刺激。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　以old navy现有粉丝为基础，在微信端发起“road trip在路上”H5互动活动，通过选择目的地，挑选春季出行装备，好友赞助等环节，为心仪的出行装备获取免费拥有的权。
 

　　Step 1，选择出行目的地

　　目的地展示：
 

　　Step 2，进入春装衣帽间，选择心仪装备

　　Step 3，打造装备库，邀请好友赞助，获奖优惠代金券

　　用户在选择装备后，在『我的装备』则显示有一件衣服。用户需要邀请到2位好友赞助（参与同类装备挑选点赞）即可参与抽奖，如需参与多次抽奖，需邀请更多好友为其赞助，奖品50元至500元不等，将于代金券形式发放，用于门店、官网购衣。
 

　　Step 4，挖掘潜在用户，提升品牌关注度

　　通过好友赞助的互动，有效的将事件曝光在朋友圈的好友面前，激励刺激促使更多潜在用户开始关注品牌，且主动成为品牌的传播者。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　• 最终在活动发布的14天里微信粉丝增加近万人、总PV达到15万，UV超4万，共有10,139位粉丝得到优惠券。

　　• 超过70%的参与用户主动把活动分享到朋友圈。