案例名称：惠氏玛特纳线上campaign

广 告 主：惠氏

所属行业：母婴类

执行时间：2015.10-11月

参选类别：移动营销类-微信营销
 

　　营销背景：
 

　　项目背景：惠氏作为全球最值得信赖的母婴品牌之一， 在专注品质的同时不断创新，惠氏玛特纳是惠氏的首款孕期多维元素产品，帮助孕期及备孕女性补充合理的维生素及矿物，产下优质的宝宝。2015年惠氏期望通过有效的线上传播扩大产品的知名度，打开其销售市场，并让其逐渐成为该类消费品的用户首选。
 

　　目标人群 ：备孕女性，孕期妈妈
 

　　面临的挑战：

　　1，该产品虽然不是上市新品，但由于经营代理关系，始终没有给予有效的传播，对于用户来说品牌认知度很低。

　　2，目前市场同类产品较多，如何在激烈的市场竞争中有效的露出产品并使大家对产品形成正面印象，从而产生购买欲望是传播推广面对的挑战。
 

　　营销目标：
 

　　• 提升玛特纳品牌知名度

　　• 建立与目标人群的情感联系，塑造品牌软形象。

　　• 有效曝光产品获得更多受众关注，挖掘潜在客户。
 

　　策略与创意：
 

　　创意亮点

　　• 营养品营销思路大革新

　　不同于营养品以往直白的洗脑式沟通，惠氏玛特纳从消费者洞察中，抓住孕早期消费者的情感共鸣，通过“庆祝·孕育之初”的传播概念并结合social video与消费者产生深入的情感互动，在品牌与消费者架起一座充满爱的沟通桥梁，为产品的融入创造良好氛围，并准确的传递品牌理念。
 

　　• 跨界合作，深化品牌理念，合作共赢

　　Social video点燃线上庆祝，同时携手国际知名蛋糕品牌Mcake，将甜蜜的庆祝好礼送到消费者手中，鼓励孕妈共同庆祝孕育之初的甜蜜与喜悦。
 

　　创意阐述

　　传播概念阐述 --“庆祝•孕育之初”

　　生日、节日、纪念日，每一个值得庆祝的日子我们都不想错过，而在孕育生命的伟大面前，在每个女人生命中最值得纪念的日子，它不仅是值得开心的事情，更多了一层人生的意义，因此每个女人的孕育时刻都值得被好好庆祝、留念！惠氏借用正能量，与用户进行情感交流，让品牌形象深入人心。
 

　　传播策略

　　第一阶段造势：怀孕是值得被庆祝的事，引发关注

　　• 创建孕育话题，利用官微发布，精准沟通提前预热

　　• 病毒视频，打造传播话题，有效影响并驱动消费者行为

　　第二阶段借势：跨界合作，打造甜蜜风暴，席卷目标

　　• H5互动形式结合跨界合作，促成传播热点，扩大营销机会

　　第三阶段成势：甜蜜风暴，扩散响应

　　• KOL、广点通、EDM逐点推送，实现信息宽广传播。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　从2015年10月19日至11月7日，先后通过“惠氏妈妈”官方微信平台、精准投放平台、专项媒体以及贴近消费者的生活大号发布：“庆祝?孕育之初”活动信息，并结合social video及H5互动内容扩散品牌理念，成功打造一场关于甜蜜孕育的跨界风暴。
 

　　1、social video

　　打开沟通话题，塑造产品软形象，以情感共鸣，引发关注。

　　短片从四位身份各异的准妈妈宣告怀孕展开，众人惊喜之余更多的是满满的喜悦与祝福，值得一提的是，在引发共鸣的同时产品顺利作为喜悦的催化剂，让孕育的幸福加倍，充满温情的基调，感性的将产品和主题做了顺畅的融合，为关注度打下基础。
 

　　视频link：http://v.qq.com/page/m/2/b/m0180uaib2b.html
 

　　2，H5互动

　　跨界合作升华甜蜜，促使二次传播

　　与国际蛋糕品牌MCAKE跨界合作，升华甜蜜，通过活动机制，让用户顺利获取甜蜜礼盒（MCAKE蛋糕， 祝愿卡、玛特纳试用装）有效促进用户的参与度的同时形成充分的二次传播率，成功为品牌唱响理念，创造关注度。
 

　　3， 深度传播

　　• 自媒体话题传播，由浅至深的话题发布，制造悬念聚焦关注，GIF形式的图片做为跳转活动页面的Button转化量是［阅读原文点击数］的10倍。

　　• 精准投放平台传播，利用广点通针对不同属性、需求的用户，进行定制化精准广告推送，通过更抓眼球的标题与精美创意结合，成功提升转化效果。

　　• 贴近消费者的生活大号(KOL)传播，“怀孕百事通”在微信以及朋友圈展开精准传播，展现优质微信内容，在文章 中植入弹幕H5， 大大提升了活动转率。

　　• 专项媒体传播，运用广告门软文，在专业传播平台发声引发业界关注。
 

　　广点通传播，insight精准，抓人眼球的标题直击用户内心
 

　　自媒体话题传播insight精准，抓人眼球的标题直击用户内心
 

　　KOL话题传播
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　《庆祝• 孕育之初》活动上线短短3天，活动页面访问突破20万，视频浏览426,534次;

　　H5页面互动佳，其中PV达300,933万，UV达166,188万，中奖人数达1,403 人;

　　广告主评价：本次活动在传播策略上打破了传统洗脑式模式，通过软形象，非常好的将品牌理念植入用户心目中，跨界合作的形式，也让更多消费者参与其中，形成口碑传播的同时积累了潜在客户。