案例名称：黑金根玛咖“大V争鸣”移动营销案例

　　广 告 主：黑金根玛咖

　　所属行业：食品类

　　执行时间：2015年12月25日-2016年1月5日

　　参选类别：移动营销类-微信营销
 

　　营销背景：
 

　　随着消费者的健康意识日益普及，我国保健食品市场增速明显，玛咖作为保健食品行业的细分产业也处在快速增长中，并且随着互联网电子商务的发展，我国的玛咖产业已开始逐步由传统的线下销售转变为线上。
 

　　黑金根玛咖是一款全新的养生产品，将“互联网+大健康”理念作为发展方向，用互联网思维结合大健康产业，为消费者带来前所未有的新型健康养生理念。自面世以来，黑金根玛咖已经积累了一定数量的用户，初步建立起粉丝集群，并具备了一定的品牌影响力。然而作为后起之秀，受众对于其它成熟品牌的认知度仍要远高于黑金根。

　　在此背景下，如何利用已有的用户/粉丝资源，短期内聚焦广泛关注，迅速拉升品牌影响力和受众认知，如何从众多玛咖品牌中脱颖而出，并逐步建立起品牌高度，是此次营销活动的重中之重。
 

　　营销目标：
 

　　通过社会化营销手段引导用户主动发声，吸引更广泛的消费者关注并购买黑金根玛咖产品，进一步增加用户基数。同时扩大品牌的大众影响力，提升知名度和美誉度，使得黑金根玛咖在受众中形成广泛的关注和讨论。
 

　　策略与创意：
 

　　以微博/微信/官网为主体，论坛/Wiki/IM群等社交阵地为辅助，借助微博热门话题打榜、HTML5互动页面、有奖分享、创意病毒图片等形式，引导社会各行各业KOL齐为黑金根证言，并以利益机制吸引更广泛的用户主动输出产品口碑，将销售力转化为口碑效能，全方位覆盖泛大众。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　整个活动分为3个阶段：1.“大V争鸣·谁为黑金根代言”；2.“大V争鸣·我为黑金根证言”；3.“玛咖粉丝节”邀请函。
 

　　“大V争鸣·谁为黑金根代言”
 

　　时间：12月25日-12月28日
 

　　1.“大V争鸣”专题页面第一期
 

　　分别搭建PC端/移动端专题页面，通过有奖互动、邀约试用等机制，吸引各行业KOL为黑金根证言，并做集中展示。
 

　　2.KOL证言
 

　　筛选出目标人群中和已有用户中的KOL，进行邀约试吃和体验分享，并以有奖互动形式吸引其它各行业KOL参与其中，增强用户好感度，完成用户口碑沉淀，扩大品牌影响力。
 

　　3.微博热门话题打榜
 

　　借势社会热点话题--“健康”，打造微博话题#哪个瞬间让你开始注重健康#，通过大V引爆，多级引流维护，带动产品卖点的认知和品牌知名度的提升。
 

　　4.创意图片
 

　　邀约大V发布一系列创意图片，植入品牌信息，进行黑金根玛咖卖点的全方位宣贯。
 

　　“大V争鸣·我为黑金根证言”
 

　　时间：2015年12月29日-2016年1月5日
 

　　1.“大V争鸣”专题页面第二期
 

　　更新PC端/移动端专题页面，从各行各业KOL证言转变为基数更广的普通用户证言，利益机制引发用户UGC。增强用户好感度，完成用户口碑沉淀，扩大品牌影响力。
 

　　2. 微博热门话题持续打榜
 

　　持续打造微博话题#哪个瞬间让你开始注重健康#，并将重点从KOL转移到基数更广泛的普通用户身上，带动产品卖点的认知和品牌知名度的提升。
 

　　3.创意图片
 

　　打造系列创意图片，深挖产品卖点。整合亮点资源，各阵地扩散传播，回归产品本身，持续释放产品卖点。
 

　　“玛咖粉丝节”邀请函
 

　　时间：2016年1月5日
 

　　打造中国首档玛咖粉丝节，做更深层次的用户证言。应用HTML5技术制作邀请函，将“大V争鸣”中获得的品牌资产整合展示，并以此为契机，将黑金根的行业领先地位、互联网+大健康概念、黑金根产品卖点等进一步落地，最终将用户引流至即将开业的黑金根1号店官方旗舰店，将“大V争鸣”和“1号店开店盛典”两项活动有机结合，承上启下。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、“大V争鸣”页面总访问量超过100万人次；
 

　　2、“玛咖粉丝节邀请函”页面总访问量超过19.3万人次，参与人数超过3.5万人；
 

　　3、获得数万名各行各业大V参与热议，其中近50位大V自主为黑金根发布证言，大V所发微博转评量超过1,500人次，官方微博阅读量超过335,000人次；
 

　　4、微博话题#哪个瞬间让你开始注重健康#，1 天内阅读量突破百万，总计阅读量 1,895,000 人次，讨论量 5,242 条，成功进入微博热门话题榜 TOP5；
 

　　5、BBS发布文章34篇，获得总点击量6,134,523次，总回复量18,459条；
 

　　6、Wiki发布问答34条，获得总点击量超过10,302次；
 

　　7、扩散200个IM群，覆盖人群超过60,000人。