案例名称：卡姿兰底妆天后大对决公关传播

广 告 主：卡姿兰

所属行业：美容护肤

执行时间：2015.08.01-09.06

参选类别：移动营销类-微信营销
 

　　营销背景：
 

　　背景：卡姿兰气垫CC霜2014年上市后，品牌着重推广气垫CC霜，弱化了明星产品蜗牛CC霜的推广。所以通过此次营销活动，重新提升蜗牛CC霜的市场地位，促进气垫CC霜和蜗牛CC霜的双重销量提升。

　　挑战：气垫CC霜与蜗牛CC霜存在一定的竞争关系，一种产品的单方面曝光同时会对另一产品的市场空间产生威胁，因此如何在提升蜗牛CC霜的明星产品地位的同时，又保证气垫CC霜的现有市场不受破坏是此次营销活动的挑战。
 

　　营销目标：
 

　　整体目标：

　　1.通过明星营销，将粉丝转化为潜在消费者；

　　2.通过公关话题讨论，深入沟通产品卖点。
 

　　策略与创意：
 

　　1.以明星PK为活动形式，带动粉丝转化。利用萧亚轩和郭碧婷两位人气明星的影响力，吸引粉丝参与活动与话题讨论，由对明星的关注转化为对产品的关注。

　　2.发力移动营销，以微信微博为主传播平台。在手机端搭建活动平台，以微信、微博为主要传播媒介，充分利用人们碎片化时间，保证传播效果最大化。

　　3.分阶段话题炒作，引发全网关注。段子手和KOL发起话题，为活动预热，进而通过明星互动将粉丝纳入话题讨论，最后KOL与媒体解读引发全网关注。

　　4.结合热点的内容制作，深入沟通产品卖点。结合明星相关热点进行话题延展，并融入产品卖点，吸引粉丝阅读与分享，从而深入沟通产品卖点。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　活动创意亮点：以明星代言人PK的活动形式吸引粉丝参与活动与话题讨论，粉丝可以为喜欢的明星投票，也可以分享出去为明星拉票，最大程度调动粉丝积极性，扩大活动影响力。

　　视觉创意亮点：活动页面的整体色调延续产品的主视觉色调，整体性更强；简洁明快的设计排版，打造时尚杂志的视觉感官。
 

　　活动规划

　　参与流程：
 

　　1.进入活动首页。可通过阅读官方微信文章和扫描活动页二维码进入活动首页；

　　2.为喜爱的明星投票。进入投票页面，可根据自己喜爱的明星或者产品进行投票；

　　3.留下个人资料。投票后提交个人资料，以作登记；

　　4.获取天猫券。个人资料提交后可领取奖品，10元天猫抵用券。

　　5.分享活动，为明星拉票。

　　活动页面：
 

　　传播规划
 

　　8月1日-8月6日 预热阶段

　　微博平台：

　　段子手发布吐槽“素颜”长微博铺垫；红人微博转发长微博发表观点造势；官方微博从产品及代言明星角度撰写预热；
 

　　微信平台：

　　官方微信从产品及代言明星角度撰写预热；
 

　　8月7日-8月21日 活动阶段

　　微博平台：

　　官方微博从活动情况、明星、产品角度撰写推广； 红人微博推广呼吁网友投票； 彩妆达人发布产品体验微博并呼吁网友投票； 明星发布微博为自己拉票。
 

　　微信平台：

　　官方微信结合明星热点进行活动推广； 红人微信结合热点进行活动播报并呼吁网友参与。
 

　　公关新闻稿： #谁是底妆天后#话题炒作，两大代言明星对比，炒热活动气氛，引导投票。
 

　　8月22日-9月6日 转化阶段

　　微博平台： 官方微博公布活动结果并推荐产品，引流天猫；
 

　　微信平台：

　　官方微信公布活动结果并推荐产品，引流产品； 红人微信结合热点公布活动结果，并推荐产品。
 

　　公关新闻稿：

　　传播活动结果并解读事件；
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动效果：

　　1.成功提升了蜗牛CC霜的市场地位，成功沟通了两款产品的独特卖点；

　　2.通过明星营销，活动获得很高参与量，微博、微信粉丝大量增长，实现了由明星粉丝到产品粉丝的转化；

　　3.网络话题火爆，引发了全网关注，塑造了良好的网络口碑，提高了产品知名度和美誉度。

　　活动相关数据：

　　双井话题总阅读量 93.3万人次

　　双井话题总讨论量4.1万人次

　　微博总互动量 转发18,589人次 ，评论16,984人次

　　官方微博粉丝净增 20,264人

　　官方微信粉丝净增 33,039人

　　官方微信文章总阅读量 447,618人次

　　活动专题浏览量 44.9万

　　活动专题投票人次 18万人次