案例名称：815“我骄傲”专案

广 告 主：云南白药牙膏

所属行业：日化品类

执行时间：2015年8月11日-2015年8月18日

参选类别：移动营销类-微信营销
 

　　营销背景：

　　1、云南白药“大健康”产品线，是近些年云南白药集团在日化产业的新布局，在秉承了百年品质保证的同时，不断创新，不断突破，将传统中药引入现代人的日常生活中。如何以白药大健康的品牌形象为网友们熟知？恰逢815抗战胜利70周年，借助这个热点事件，激发网友心中的民族主义情节，充分理解白药要传达的品牌态度与精神。
 

　　2、云南白药大健康产品目前包括牙膏，洗发水，面膜，护手霜等。但除了牙膏，其余产品的市场认知度都有待提升。
 

　　营销目标：

　　1、尽量多的覆盖目标受众，向他们传达品牌精神与态度，使积极正面的品牌形象深入人心。
 

　　2、拉动云南白药大健康产业中的产品销售，为电商贡献销量的实际增长。
 

　　策略与创意：

　　策略:
 

　　1、815抗战胜利七十周年纪念日，有着深刻的民族烙印，为寻求共鸣点，打动用户，将“民族情感”映射在日常生活的国货商品里，反映最深刻的民族情怀。故以“我骄傲”做情感切入，通过功夫，京剧，中药这三大国粹的娓娓道来，引发用户共鸣，拉升品牌高度。
 

　　2、利用微信朋友圈这一大社交平台，覆盖目标受众，并激发他们的关注，讨论及分享热度，制造舆论话题。
 

　　3、同时，在腾讯其他移动端主力资源上强势曝光，通过新闻客户端，QQ视频，QQ音乐资源配合，全面覆盖目标受众，8月15日更是配合朋友圈广告的上线，所有优势资源集中曝光，呼应朋友圈创意，深化受众对品牌的印象，扩大品牌影响力。
 

　　4、牙膏，洗发水，面膜，护手霜四类产品分阶段曝光，利用“我骄傲”建立与用户的情感共鸣，用户对品牌价值的认可时，引流至电商页面，实现销售爆发式增长，提高投入产出比，达到品牌推广和效果双赢的结果。
 

　　创意:
 

　　朋友圈广告的创意画面用中医药常用的药盒子为背景，烘托浓浓的中药气息，盒子中衍生出云南白药牙膏，隐含云南白药牙膏与中药之间的关系，“不止是传承，不断在创新”直白的阐述了画面的意义，加深用户对画面的理解，更有助于传播扩散。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　【主题曝光】 8月15号
 

　　当天朋友圈发声，以三大国粹娓娓道来，带出产品信息，引发用户共鸣。其他资源同步配合，引爆“我骄傲”主题，资源涵盖QQ音乐，QQ视频，腾讯新闻客户端闪屏，信息流大图等优势资源，覆盖人群极广。
 

　　【产品曝光】8月11号-8月18号
 

　　1、云南白药牙膏：选择闪屏等优势资源投放，高频度曝光，点击率高，导流到活动页面人数多，15号当天创意契合主题，引流至H5页面，其余时间广告均引流至电商页面，促成品效合一的宣传效果。
 

　　2、养元青洗发水：投放资源主要以闪屏，信息流广告为主，曝光量大，文案贴合产品卖点，直击消费者痛点，原生信息流广告以软文形式发布，为产品做背书，为销量做贡献，投放第一天产品售馨。
 

　　3、采之汲面膜：闪屏广告以H5形式互动，广告素材以“三无”利益点表现，软文则解答“三无”概念，形成悬念式传播，为广告点击及后续的电商转化带来不错的效果。
 

　　4、护手霜：选择内容页半屏广告投放，为产品9月起的需求旺盛期做好市场预热准备，拓展市场知名度。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、在本轮活动投放中，借助朋友圈高质量的广告渠道，全方位的曝光以及创意上的突出表现，为品牌带来极大的宣传力度，整体总曝光高达6亿，总点击超1800万，平均点击率5.61%，品牌的百度移动端搜索也在此活动节点达到顶峰，说明此次活动对品牌推动形成一定的影响力。
 

　　2、朋友圈的广告创意更是赢得网民的一致好评，图片点击率，点赞率较高，好评度远远超过其他日化类广告主，成功将民族情怀与云南白药品牌紧紧联系在一起，对品牌的高度提升产生深远的影响，更有利于云南白药日后的产业创新。活动为【云南白药健康汇】公众号新增3W多粉丝，超出原先预期增长量。
 

　　3、与此同时，云南白药大健康的相关产品通过此次的推广，销量暴增，养元青洗发乳一度出现断货的情况；采之汲面膜投放期间的销量是平时销量的400倍；淘宝指数显示，投放期间，几款产品的搜索量都达到最高点，对产品知名度和美誉度的提升贡献巨大。