案例名称：安慕希跑男摇钱术

广 告 主：伊利

所属行业：乳制品饮料类

执行时间：2015年4月16日-2015年7月28日

参选类别：移动营销类-微信营销
 

　　营销背景：
 

　　伊利旗下高端酸奶安慕希与最火的真人秀节目《奔跑吧兄弟2》强强联手，希望借势现象级节目强化产品市场占有率，提升与其他产品的差异化。
 

　　营销目标：
 

　　随着时代的不断发展，观众的视频行为也在发生着改变，仅凭借势现象级节目已经无法满足用户的观看行为。安慕希需要重拾观众的关注力，提升品牌曝光及好感度，带动产品销量。
 

　　策略与创意：
 

　　人群洞察

　　长期关注娱乐综艺节目，16-45岁人群为主，手机主力用户
 

　　行为洞察

　　观众注意力碎片化现象愈加明显，而在看电视时，更有超过69%观众手机不离手！过去通过单一较长广告方式来吸引用户注意的方式，在今天已经无法抓住用户实现认知转化
 

　　策略&创意

　　安慕希跑男“摇”钱术

　　我们洞察发现：摇红包、摇好友、摇美食，不管摇什么都会有惊喜，摇成了美好的象征，在当下摇更成为了当下年轻用户最喜爱的与品牌的整合互动方式；而在看电视时，更有超过69%观众手机不离手！因此安慕希决定借助腾讯移动媒体及互动能力把这种摇的惊喜与品牌好感度提升连接起来！

　　腾讯联手安慕希，打破传统冠名+硬广单一模式，“摇”身一变！打造出安慕希跑男“摇”钱术。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.摇出长曝光

　　打破只能在直播期间摇一摇的互动方式，打造首个直播期+点播期“全时”网台联动摇一摇。通过时段控制，每期根据当期节目内容要素制作互动。在直播期间根据内容比赛悬念，猜战队结果，点播期间，上传头像全民制作跑男加油宣言。让用户在不同时段参与品牌互动，实现传播声量最大化。
 

　　（安慕希跑男摇钱术高曝光导流入口：浙江卫视及腾讯视频直播、点播期间摇一摇提示）
 

　　2.摇出高声量

　　抓住用户喜欢边看边聊的特点，安慕希会提前根据每期内容，制作不同的热点话题，用户可以通过摇一摇，直接参与内容讨论，强化品牌传播声量。
 

　(摇钱术，摇出手机互动及话题讨论页面，此图过宽因PC模拟移动界面截图所致)
 

　　（行业第一个摇一摇直播投票页面）

　　3.摇出真实效

　　看视频时，参与品牌互动制作宣言，通过摇动手机换当期不同背景及制作头像素材，就有机会获得安慕希惊喜优惠券，带动电商提升转化。
 

　（获得优惠券的网友参与互动部分参赛作品展示）
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　长曝光：3326万次微信摇一摇微信互动

　　高声量：移动端话题4306万；294万次移动社交分享

　　真实效：165000张电商优惠券被领取

　　客户赞誉评价：与硬广相比，安慕希“摇”钱术在一定程度上可以有效解决硬广时段观众逃离的问题，通过全时段穿插不同互动内容，以及摇出惊喜的利益驱动，让用户主动参与并保持与品牌较长时间的沟通，大大提升了品牌好感度及曝光度。
 

　　安慕希跑男摇钱术Storyboard：