案例名称：GODIVA全年“岂只是巧克力”主题社会化营销

广 告 主：歌帝梵(上海)食品商贸有限公司

所属行业：食品类

执行时间：2015.03.01-至今

参选类别：移动营销类—微信营销
 

　　营销背景：
 

　　2015年，GODIVA释出了中国区域年度主题“岂只是巧克力”，希望能够通过巧克力的情感联系，增强消费者对于品牌的好感度，同时主推节庆时期的巧克力系列产品，逐渐引导消费者培养以巧克力为礼物的喜好与习惯。
 

　　面临困境&挑战：

　　1）高端巧克力品牌在线上的露出并不是太频繁，如何在线上获得一个“精彩的亮相”，在寻找切入策略上需要充分思考与挖掘；
 

　　2）“岂只是巧克力”主题持续时间长，如何在各重要节庆点既能够释出主题、又能够推广产品、同时植入GIFTING的概念，是策划的难点；
 

　　3）如何让增加Gopa官方微信的用户量及粘性度也是传播的挑战。
 

　　营销目标：
 

　　GODIVA歌帝梵于全球100多个国家和地区拥有超过500间的分店，包括机场免税店、百货公司专柜、专门店及网上商店，GODIVA秉承比利时传统巧克力制作技艺之余，亦致力于不断的创新。 在国内Gopa巧克力产品本身全年会根据不同继节日节点线上线下推广，在建立品牌声量的同时，在线上用传达情感的出发点，增加用户之间的互动并引流至电商。

　　目标人群：品牌主力人群为20-40岁。
 

　　策略与创意：
 

　　Net-show在2015年通过探讨巧克力在情感上意义，结合“岂只是巧克力”的概念，设定了全年传播主要机制：让GODIVA记录你的每一个有意义的瞬间--以照片来记录的形式贯穿全年的几个大节庆互动。

　　选择夏季新品冰淇淋（以下简称软冰）上市期、中秋、11月感恩季为互动主时间段，分别以：“岂只是巧克力”之--夏日乐拍（夏日沁吻、乐拍歌帝梵、友情滋味、WOW出不凡）；浓情新意添；真爱相册，从友情、亲情、爱情等角度发散传播，形成了全年完整的传播策略。每一波campaign都用不同照片互动分享的机制传播gopa的品牌理念及产品特点，同时通过KOL、APP、明星吴尊等不同资源进行辅助传播，产出受到品牌方高度认可的创意概念内容（如“你认识真爱路吗”采访型UGC视频），有趣、多角度地达到了GODIVA2015年的传播目标。

　　“岂只是巧克力”之--夏日乐拍（夏日沁吻、乐拍歌帝梵、友情滋味、WOW出不凡）
 

　　
　　线下门店与线上同时传播，购买软冰后按照不同时间拍摄软冰照片，记录夏日的快乐时刻
 

　　岂只是巧克力”之--浓情新意添
 

　　年轻消费者往往会屏蔽自己的父母微信，而父母往往更希望能够关心到自己的子女的微信，在中秋期间，我们希望能够通过模拟朋友圈，邀请父母一起上传关于亲情的有意义照片。

　　“岂只是巧克力”之--真爱相册

　　岂只是巧克力视频演绎：
 

　　植入真爱视频的真爱相册，邀请你的好友一起为你填满你们的友情回忆
 

　　采访型视频：你知道真爱路在哪里吗？或许，就在你心里
 

　　KOL深度合作--漫画定制：
 

　　执行过程/媒体表现：

　　线下门店的全程支持

　　品牌方线下门店给到了充分支持，在柜台摆放夏日乐拍活动网站二维码，并且引导消费者参与活动
 

　　同时，线上互动的推广也为门店的销售带来了更多人气，免费软冰券的现场领取带出了更多消费行为
 

　　外围资源的配合

　　通过官方微信、微博软文、真实红人推荐、大号发布等，在推广该互动H5时同时推荐了产品。
 

　　吴尊：将活动带向高潮的人气偶像

　　吴尊出席新天地GODIVA LIFESTYLE店的活动无疑将活动的推广推向了一个高潮。
 

　　优质APP协助：

　　今日头条与蜻蜓FM，15天收获点击约70万，曝光约2700W
 

　　CAMPAIGN执行期间，互动落地页面通过各平台的联合推广，曝光收获巨大，总计3个主要CAMPAIGN执行期间共计曝光约9600W，极大程度降低曝光成本。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　线下门店引流：在夏日项目中，因为参与活动的需求，软冰巧克力照片分享，同时，配合门店协助引流H5，形成“到店-消费-分享-新顾客到店-再消费-再分享”的组合循坏现象，对活动持续上线并保持热度，起到至关重要的作用。
 

　　APP合作推广：在MAF项目中，随着APP用户环境的日渐成熟，以及目标人群的进一步细分，我们开创性地使用APP合作推广，为整一波活动产生了可观的曝光，品牌节庆形象有了更大的覆盖，提升曝光及导流作用。
 

　　KOL深度创作：网络社交平台真实红人KOL作为一种迅速成长，且极具传播力和人格特征的网络群体，在市场的各个领域都发挥着重要的协助推广和传播作用，其自身累计的人气和口碑，为其品牌和产品的推广，前期扩大声量，逐渐树立形象，后期形成完整市场风尚标，在BV项目里，吴琼琼博主自主创作的软广创意漫画，得到热烈的用户互动。
 

　　创意视频：根据数字媒体市场目前整体的推广内容分析，在每个用户有限的时间和关注力前提下，视频内容的形式越来越受到青睐，比起常规图文内容，视频吸引力更大，极具感染力，对品牌而言，分享率转化率及传播范围都有更好的表现，同时用户角度的感知最为直接，浏览成本较少，也留下清晰记忆。
 

　　市场反馈：三波campaign贯穿线上线下，将导流发挥到极致。在北京上海，几乎当季特色产品都销售甚好，甚至个别产品都提前售光。