案例名称：一汽丰田RAV4：私奔R计划

广 告 主：一汽丰田

所属行业：旅游、汽车

执行时间：2015年8月10日-2015年9月30日

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：

　
    汽车行业的竞争愈加激烈，传统的销售模式已不能满足市场的需要，发掘消费者的新需求成为亟需解决的形势。异业合作开创了一种创新模式，将汽车与旅游结合，将自驾与旅游结合起来，为消费者提供新车试乘试驾的机会，达成企业与消费者双赢的效果。
 

　　营销目标：
 

　　全国范围内品牌曝光，扩散活动信息，引爆私奔R计划话题。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：途牛旅游网PC端、途牛旅游网无线端、途牛官方微信、途牛官方微博、知名KOL

　　创意：

•     创新值：创意表现和技术的应用是否创新；
•     准确度：内容准确表达客户的营销诉求；

　　
    亮点1：线上线下资源360传播

　　PC端+移动端+途牛social账号+途牛线下店铺黄金广告位360度全方位覆盖热爱旅游受众，每日千万级曝光优势最大化推广活动，整体投放共计获得15.14亿曝光。
 

　　亮点2：根据网站用户使用习惯定制投放

　　根据旅游用户喜好分类别浏览旅游产品的特性为丰田RAV4特别定制自驾游、周边游、国内长线、门票等2个PC端专题页及1个移动端专题页，满足所有旅游群体具象需求；

　　同时为了避免用户在途牛网站上各个频道看到相同广告造成反感，前端广告推广素材根据不同频道也有所不同，最大化降低广告元素，吸引用户点击参与。
 

　　亮点3：全国165个站点车展巡展活动，成功撬动销售数据提升

　　活动期间前往一汽丰田RAV4全国各经销商免费试乘试驾或者是指定站点车展现场试乘试驾通过h5页面趣味互动问答即可得途牛旅游网300元旅游券1张，领券人数达到6200人次，共计发放186万元旅游券。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

•     覆盖率：借由媒介实现了目标人群的最大覆盖；
•     精准度：品牌信息实现对目标受众的有效到达率；
•     整合度：强效整合了媒体、技术、平台等资源，为营销创新服务；

　　越野英雄会英雄招募，高曝光量有效的将“丰田RAV4：私奔R计划”活动信息传递，迅速引爆活动，引发网友关注。
 

　　途牛根据旅游用户喜好分类别浏览旅游产品的特性为丰田RAV4特别定制自驾游、周边游、国内长线、门票等2个PC端专题页及1个移动端专题页，满足所有旅游群体具象需求；
 

　　“私奔R计划”途牛项目自上线以来持续引发网友关注，最终全网曝光超过8.2亿次，点击超过700万次，活动页面获得357万人访问；

　　高曝光量有效的将“丰田RAV4：私奔R计划”活动信息传递，迅速引爆活动，引发网友关注。

　　途牛根据旅游用户喜好分类别浏览旅游产品的特性为丰田RAV4特别定制自驾游、周边游、国内长线、门票等2个PC端专题页及1个移动端专题页，满足所有旅游群体具象需求；
 

　　从上线至投放结束，除常规广告引流外，微博、微信等其他宣传渠道辅助传播，页面转化率高，活动热情高。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　效果：

　　1）成功收集A卡客户20万人

　　2）全国30个省市162场试乘试驾巡展活动

　　3）线上线下品牌全面曝光

　　上线1周带来PV达121万，活动期间总PV超700万

　　上线1周带来UV达90万，活动期间总UV超500万

　　4）双赢，拉动途牛旅游产品销售，活动毛收超740万

•     ROI：最大程度地利用营销投入，获得目标成果最大化；
•     客户满意度：能可持续为客户品牌提供价值，获得客户认可。

　　ROI：130

•     影响力：案例对广告主所在行业，对营销学界等产生的深远影响；
•     社会舆论口碑：在营销圈和媒体所获得的评价和口碑。

　　
    “丰田RAV4 私奔R计划”在途牛旅游网PC端、无线端、自媒体平台、官方微博、官方微信及通过EDM全网宣传推广，并搭载全国30个省市79家门店资源（电视、挂墙广告牌、电脑挂背）、途牛广告投放内容，全国120场自驾巡展活动，全面打通线上线下，实现无缝隙O2O互动，有力拉升销售。

　　客户满意度：通过此次合作，对品牌成功曝光，征集到A卡客户，拉动销售，对方继续追加合作款。