案例名称：三剑合璧决战中秋

广 告 主：华美食品

所属行业：快消品

执行时间：2015年6月1日-2015年10月7日

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　当前，国内经济步入发展“新常态”，面对经营环境的各种压力，华美集团期待以 “互联网+”、工业4.0模式打造、品牌建设、产品驱动等方面进行有效完善和不断提升。
 

　　为此，华美月饼推出的“爸妈专属月饼”产品与情感营销相得益彰，把冷冰冰的产品打造成为消费者量身定制的心意，把月饼礼盒变为一封“家书”或一本纪念册，瞬间引起消费者的情感共鸣，更是拨动当下“游子”群体心弦的关键。
 

　　华美月饼精准切入情感式营销，从团圆角度反向思维，不能团圆的“游子”们该有怎样的中秋节体验? 在此基础上，华美月饼再次发散思维，与国内知名手机品牌华为荣耀联合推出“不回家也是爱”活动，从而彻底激发出情感营销的“嗨”点，促进与消费者之间的品牌交流，提升口碑。
 

　　营销目标：
 

　　借助前期华美食品社会化传播的良好基础，将中秋传播主题进行深入传播，树立华美食品中秋营销的品牌形象。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：
 

　　2015 华美中秋合家欢

　　--我为亲人送祝福，晒出你的全家福

　　创意突围应景消费，将情感、技术、互动、产品结合在一起，用创意为情感保鲜!
 

　　创意：
 

　　1、爸妈专属月饼--社交媒体真正介入产品层面，实现传播与产品的多位一体；
 

　　2、AR科技互动--最新科技与社交媒体的完美结合；
 

　　3、华美食品2015中秋跨界营销--华美&海航跨界合作，华美&腾讯理财通跨界合作，华美&华为荣耀4A跨界合作；
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　阶段一、爸妈专属月饼的创意层面与执行
 

　　阶段二、京东众筹天下儿女心
 

　　众筹链接：http://z.jd.com/project/details/20888.html
 

　　阶段三、众筹推广H5--以爱的礼物唤起用户对爸妈感恩之情
 

　　阶段三、众筹推广H5--以顾家PK赛唤起醒用户对爸妈的思念之情
 

　　阶段三、众筹推广--豆瓣线上活动为众筹助力

　　发起豆瓣线上有奖活动，为众筹页面导流。同时豆瓣红人参与，扩散众筹活动覆盖目标人群，提高流量转化。
 

　　阶段四、华美中秋合家欢Minisite承载活动及互动
 

　　链接：
 

　　AR互动：华美粉丝制作了大量华美嫦娥创意合照
 

　　晒全家颜值：3749张全家福参与晒颜值，30214位粉丝帮助其好友的全家福加分
 

　　阶段五、华美食品2015中秋跨界营销
 

　　1、与华为荣耀、腾讯理财通、海航集团三大企业跨界合作，使华美食品在手机、理财、航空等多领域获得超6千万曝光（保守估计）；
 

　　2、线上线下超1000个平台曝光合作信息；
 

　　3、跨界合作涨粉超15万人；
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、通信信息报对华美月饼众筹进行了自发转载（自发转载华美新闻软稿的网站媒体达到46家）
 

　　2、华美食品百度搜索指数 在活动期间表现突出，同比上涨246%
 

　　3、华美食品位居2015年月饼网络口碑榜首
 

　　4、活动声量与参与度：3亿曝光、6千多万阅读、32万多参与量，超1000个平台合作，华美傲居群雄！
 

　　5、活动沉淀：品牌知名度、美誉度、粉丝忠诚度的显著提升，为华美食品在社会化营销时代的品牌活化与粉丝营销创造不可限量的价值！