案例名称：巧借势，强公关--九牧“智能马桶盖事件”整合公关案例

广告主：九牧厨卫股份有限公司

所属行业：卫浴

执行时间：2015.3-2015.11

参选类别：整合营销类-跨媒体整合

　　营销背景：
 

　　“一石激起千层浪”，2015年1月25日，财经作家吴晓波发出一篇文章--《到日本去买马桶盖》，极大地刺激了中国卫浴行业的神经，引发全民热议。“智能马桶盖”议题就在媒体和中国厂商推波助澜下不停发酵。卫浴从业者、政府官员、政协委员、人大代表等角色均卷入其中，各抒己见，甚至“惊动”国务院总理李克强。

　　中国卫浴行业一直处在一种尴尬和兴奋的情绪中。尴尬的是，国人舍近求远也要到日本买一个马桶盖，这无疑是给中国卫浴行业打上耻辱烙印。兴奋的是，在此之前，智能马桶在日本的普及率超过95%，但在中国，这个数字不到3%。现在，智能马桶受到举国关注，这对打开中国智能马桶市场非常有利。

　　如今的问题仅仅在于大众只停留在关注的层面，却并未真正了解智能马桶。国内很多智能马桶无法让用户亲自体验，引发推广难，智能马桶成为概念产品。
 

　　营销目标：
 

　　截流马桶事件眼球，扮演“民族英雄”，公开PK日本智能马桶，挽回国内卫浴行业的尊严。

　　让九牧智能马桶“落地化”，让大众关注并真正了解九牧智能马桶产品，使九牧成为消费者购买智能马桶第一印象品牌。
 

　　策略与创意：
 

　　策略指导：快速反应，巧妙转化

　　快速反应，主动出击，展开借势公关行动，整合多方资源开展营销活动，抢占各方眼球。在合适的时间点，选用权威平面媒体聚焦九牧硬实力与软实力，着眼优质的产品与服务，为九牧智能产品发声。

　　抢占第一步后，迅速整合多方资源，线上线下联动，将领先优势“滚雪球”般扩大。立体式的资源覆盖平面媒体、电视媒体、网络媒体、微博、微信社会化媒体等；采取的行动包括品牌类、新闻类、节目类、公益类等性质活动。

　　抓住行业旺季，开展体验式公关，注重营销转化。
 

　　创意核心：巧妙借势，多方整合

　　“智能马桶盖”议题反响是现象级的，对卫浴行业是千载难逢的机遇。九牧快速反应，率先发声，主动扮演“英雄”的形象，迅速通过系列公关技巧，营造优良的口碑。在优良口碑基础上，开展体验式营销，注重营销转化。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.主动请缨出战，抢占第一步优势

　　邀请权威财经媒体、行业媒体、电视台、新浪、网易、搜狐网络媒体走进九牧工厂，切身体验九牧智能马桶生产线，成为之后新闻报道的参考素材。3月4日，总理在两会提到“智能马桶盖”议题，将事件推向最高峰。3月5日，九牧相关资讯第一时间覆盖权威纸媒、网络新闻、微信、微博等立体式媒介。标题突出参与“智能马桶盖”事件，内容突出九牧优越的实力，大有主动请缨出战之意。
 

（记者在九牧马桶盖车间实地参观）
 

　　5日至10日，在权威纸媒上发布9篇新闻，仅5日就发布了5篇新闻。同步在网络新闻发放了25篇内容，并且在微信、微博等媒介也第一时间投放了相应内容。
 

　　（微博KOL营销）
 

　　2.扩大领先优势，将优势转为口碑

　　确立取得第一步领先优势后，迅速启动系列活动，“滚雪球”般扩大优势。第一，进一步借势，参加凤凰卫视《一虎一席谈》“两会特别节目--中国制作能否重回巅峰”，九牧作为卫浴行业唯一代表参与节目录制。第二，把智能马桶体验从媒体朋友扩展到普通消费者大众，策划先用后买体验活动。第三，结合九牧普洱首家450㎡五星定制店开业活动，进一步让智能马桶体验落地。除此之外，携手盖茨基金、北科大共同打造“首届大学生厕所创意大赛”，公益性质的活动助力九牧进一步抢占民众心智，转化口碑。
 

（九牧录制《一虎一席谈》两会特别节目）

（九牧先用后买线下体验活动）
 

（九牧第三代产品无菌水马桶、空气能花洒普洱发布会现场）

　　（九牧首届大学生厕所创意大赛启动）
 

　　从3月10日起，至3月31日，共发布了4家纸媒报道，10多个内容爆点，16条微博大号，27条微信大号内容，475家网络新闻等。平均每天都有30条有关内容进入民众视野；每隔5天就有一个话题点、内容点由KOL意见领袖引导与公众互动。让九牧智能马桶始终处于聚光灯下，保证高曝光。
 

　　3.深入体验式营销，注重口碑营销转化

　　“金九银十”行业旺季，抓住国庆黄金期及厦门鼓浪屿热门旅游点，与鼓浪屿老别墅旅店跨界合作，展开一场别开生面的智能马桶体验公关营销。记者朋友成为这场活动的第一批体验者，也成为这次活动的推手。10家媒体朋友齐聚鼓浪屿岛上，切身体验九牧智能马桶，体验会抛弃一般媒体见面会条条框框，整个体验会氛围轻松愉悦，有吃有喝有好景，将舒适体验发挥极致。在媒体记者体验的基础上，体验活动扩大到广大民众，在线下及时跟进，发起一场“先体验后购买”的活动，受到民众热烈响应。
 

（别开生面的九牧鼓浪屿记者见面会）


（鼓浪屿老别墅旅店内的九牧智能马桶）
 

　　软众与九牧集中火力，将九牧智能产品的体验在微信、微博、报纸、网站进行大面积传播。为符合新媒体营销的特点，软众策划了包括漫画、插画、H5、创意图文在内的多种宣传方式，微博大号和微信大号甫一推出，就引起热议，抓住消费者眼球，聚集了大量人气。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1.第一阶段，软众公关为九牧卫浴提供专属的线上线下整合公关传播服务，借助“中国游客赴日本抢购马桶盖”热点事件分析，通过一系列精准而有效的传播手段，结合九牧“智能马桶之媒体工厂体验行”相关内容，宣传推广制定合理有效的社会传播整合方案，促进九牧智能马桶知名度与品牌曝光度的提升，“九牧”百度新闻关注度提升224%。

　　2.第二阶段，凭借与鼓浪屿老别墅跨界公关营销活动，将九牧智能马桶体验真正落到实地，由权威媒体带动产品口碑相传。在线下营销活动中，九牧智能马桶产品受到民众高度欢迎和认可，产品知名度和美誉度翻了几番。

　　3.九牧智能马桶事件的公关营销也得到了业内认可，第二阶段的“与鼓浪屿跨界营销公关事件”获得“中国广告长城奖金奖”。