案例名称：浙江绿城集团诸暨长弄堂商业街柠檬夜市

广 告 主：浙江绿城诸暨商管公司

所属行业：商业地产

执行时间：2015年3月12日-2015年9月30日

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　柠檬夜市评奖视频请点击下方链接：

　　http://pan.baidu.com/s/1hry7ES0

　　营销背景：
 

　　中国浙江，诸暨。
 

　　越朝古都，西施故里。
 

　　全国GDP县城名列前茅，却在商业地产领域，缺少了一个与城，同样悠久的故事。
 

　　诸暨主城核心，2000年以来，有一条长弄堂，这里曾是每一个诸暨人生活的缩影。
 

　　时光流逝，如果无法与时俱进，长弄堂终将化为历史的尘埃淡出现代诸暨人民的生活。
 

　　浙江绿城，以追求极致品质与传承本土文化享誉业界。据宋卫平董事长的“街论”， 2013年，绿城倾力原址复兴长弄堂，保留历史建筑及古迹的同时，使其华丽转身，成为具有新兴商业功能的长弄堂商业街。
 

　　虽然长弄堂商业街项目有绿城品质的背书，然而，仅有完美的硬件显然不够。
 

　　近年来大量商业地产项目接连诞生，而客流却因被分流而严重下滑，门庭渐冷，很多城市核心商圈甚至出现“空铺潮”。作为一个充满了历史气息和文化底蕴的商业项目，她又是否可以获得年轻人的认可和追捧呢？因此，如何迅速聚集年轻时尚一族的人气，成为客户与我们迫在眉睫的棘手课题。

　　营销目标：
 

　　目标1：文化传承

　　结合当地传统文化习俗，使长弄堂项目“时尚消费聚集地，潮流文化大本营”理念有效传播，使历史上的长弄堂生活文化重现繁华，从而提升绿城品牌及项目知名度美誉度。
 

　　目标2：支持招商

　　在项目招商期，使准业主知晓项目定位，储备契合项目的意向商户，支持商铺招商。
 

　　目标3：有效引流

　　引导消费者进入长弄堂商业街观光体验，为项目开业做预热。
 

　　策略与创意：
 

　　营销洞察：我们的目标传播对象主要是20-40岁年轻族群，不分男女，他们追求生活品质,也注重精神追求。他们对生活充满热情，他们的生活是丰富而多元的。而柠檬夜市希冀在诸暨刮起一股柠檬旋风，引领和带动更多的年轻人融入其中。长远来看，我们希望把她打造成风靡全浙江省的夜市品牌，汇聚创新、激情和活力的力量、使命感、潮流、时尚彼此连接碰撞，以自己的态度，创造年轻与时尚的激情碰撞。
 

　　核心创意：倾力打造“柠檬夜市”——将夜晚的长弄堂文化商业街变成诸暨时尚消费地和潮流文化大本营。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　通过前期对于世界各地著名夜市的研究与观察，例如加拿大里士满夜市、摩洛哥马拉喀什夜市、法国的阿基坦夜市等，在为期3个月的柠檬夜市开市期间，我们在线上线下设定不同主题，通过跨界合作、创新形式等手段，让当地居民体验到来自国外的潮流集市概念，回忆过去传统夜市文化，并且把艺术融入柠檬夜市，在夜市中发现艺术。每晚都会有不同形式的活动推出，音乐和电子灯光为夜市带来了青春潮流。引入的民间糖画、花艺秀让居民们零距离感受艺术。柠檬夜市，让诸暨的夜晚充满了活力与浪漫。
 

　　Step1. “柠檬夜市” 品牌化
 

　　设计柠檬夜市专属logo：Lemoon

　　设计可爱有亲和力的夜市吉祥物

　　我们免费提供统一的柠檬主题花车给每位摊主

　　自主创刊《柠檬商报》，让每位摊主与夜市游客充分了解夜市信息，并在诸暨核心商圈派发

　　系列主题礼品及物料将夜市视觉统一呈现
 

　　Step2.摊主招募：练摊是一种潮流
 

　　线下：

　　#来了就懂#个性系列围挡代替了施工围挡，引人瞩目

　　吉祥物出现在诸暨各个角落，引爆摊主疯狂追捧

　　线上：通过自媒体发布电子邀请函，方便摊主在移动端即时报名与社交分享
 

　　Step3.最潮练摊王PK
 

　　组织摊主参与“最潮练摊王” 评选，摊主倾尽全力，在花车布置上发挥奇思异想，各施所长，线上专属H5参与最潮练摊王花车大赛，并在朋友圈纷纷招呼亲朋好友光临自己的花车摊位。200位摊主成为了我们最具推广力量的意见领袖。
 

　　Step4.自编自导自演的“柠檬小夜曲”
 

　　广场舞是当地固定的傍晚项目，我们改编了柠檬夜市主题舞曲—“柠檬小夜曲”，并为广场舞群众定制柠檬夜市的主题T恤，使广场舞者热烈欢迎并主动来到长弄堂广场热舞，我们将有关柠檬夜市快乐的点点滴滴拍摄成微电影纪录片，记录下属于诸暨人与这座城的现代故事。
 

　　Step5. 柠檬音乐节狂欢派对

　　夜生活怎能少了音乐？我们成立了“酸柠檬音乐社”，为本地音乐人与音乐爱好者打造的梦想交流平台，周末柠檬音乐节，任何人都可以走上舞台，实现梦想、自我展示、共同狂欢。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　目标1：文化传承

　　结果1：通过柠檬夜市的推广，长弄堂商业街再次成为时下诸暨最火的夜生活地标，重现了长弄堂的生活场景，唤醒了诸暨人对于长弄堂与夜市习俗的怀旧情感。
 

　　目标2：支持招商

　　结果2：柠檬夜市花车共计200部，目前摊主自主排队报名637人，柠檬夜市的火爆人气使投资者及潜在商户在“空铺潮”的大环境下，仍旧对长弄堂商业街的未来充满信心，柠檬夜市举办期间，支持招商储备了280户零售、32户餐饮租户成为意向签约入驻商户。
 

　　目标3：有效引流

　　结果3：柠檬夜市开展期间，日均人流量超过6000人，日均花车成交营业额高达68000余元。 截止7月21日，柠檬夜市花车带来营业收入超过240万元，为长弄堂商业街带来累计客流28万人次。（诸暨城市常住人口约30万人）对于一个仍处于招商期的商业项目来说，柠檬夜市的号召力由此可见。
 

　　数据来源：长弄堂商业街官方统计数据