案例名称：墨迹35℃计划，玩转夏日生态圈

　　广 告 主：雪碧

　　所属行业：食品饮料

　　执行时间：2015年7月1日-2015年8月31日

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　1.品牌传播及营销背景介绍
 

　　2015年夏天，全国各地高温不断。政府消暑津贴演变成地方性的绿豆汤，办公室空调超负荷工作依然无法降温，户外工作人员更是毫无保障。基于自身平台特性，墨迹天气希望借助高温天气下用户的高关注和强需求打造一场全民回馈计划。与此同时，雪碧正在传播“释放夏日100招”品牌理念，号召年轻人走到室外，对抗夏日。于是墨迹天气携手雪碧启动35℃计划。
 

　　2.行业发展背景
 

　　在激烈的竞争下，传统饮料积极推陈出新进行探索，试图拉近与年轻消费者的距离，却依旧无法扭转碳酸饮料的颓势。饮料的主要消费者始终是年轻群体，企业必须采用更加适合年轻消费群体的营销方式，才能适应如今消费环境和消费行为的变化。
 

　　联手移动互联网的营销合作不单是对技术手段的运用，更是通过占据流量入口以及生活场景的嫁接真正被消费者感知。
 

　　3.面临的营销困境及挑战
 

　　如何将雪碧与墨迹天气进行强关联，巧妙地把墨迹的用户、全国的天气情况与雪碧品牌及夏日回馈结合在一起；
 

　　如何降低活动门槛，让全国用户都能轻松参与活动；
 

　　用户在线上领取雪碧券后，怎样实现线下领取，实现O2O；
 

　　活动期间天气状况发生变化后，如何让活动延续。
 

　　营销目标：
 

　　打造品牌联想，进一步将墨迹天气属性与极端天气进行强关联，增加品牌认知；
 

　　通过夏日回馈活动，加深墨迹用户活跃度和使用黏性；
 

　　在回馈用户的同时增加品牌喜好，提升墨迹天气下载量和雪碧销量；
 

　　打通线上资源与线下体验，实现真正意义上的O2O。
 

　　策略与创意：
 

　　1.核心策略描述
 

　　三大角度在策略上发力打造“35℃计划”
 

　　墨迹充分发挥自己的平台优势，利用用户在酷热天气下的强需求和高活跃度，联合全国上下一片高温的情况，绑定35℃单一指标，低门槛满足全民参与需求。
 

　　利用雪碧多年来持续打造的“透心凉”品牌联想，同时结合“夏日100招”传播主题，将雪碧作为35℃天气下最贴心的礼物回馈给墨迹用户，既增加用户对墨迹好感，同时与全国麦当劳门店的合作可以提升雪碧品牌与用户的互动，二次消费提升销量。
 

　　对于酷热天气下更多生活需求的考虑，墨迹联手了20余家生活服务类APP，从衣食住行玩各个层面满足用户的更多需求，让35℃计划夏日生态圈的概念更加丰满。
 

　　2.创意表现
 

　　对极端天气和极端天气下的需求进行挖掘，第一次利用温度作为营销噱头进行传播；
 

　　与全国麦当劳门店的合作，从线上的流量到线下的到店，成功的O2O模式不仅提升了雪碧的销量，同时对麦当劳的到店率提升也做出了贡献；
 

　　结合全国气温变化，迅速响应，上线简单易参与H5游戏，手动升温设定，让35℃概念延续，为整个活动持续升温；
 

　　20余家不同维度生活服务类APP的加入，满足用户更多需求的同时也真正打造了完整的夏日一站式需求生态；
 

　　90后线下快闪活动，增加了计划的人情味，也提升了社交媒体话题热度。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.案例周期：62天
 

　　2.执行细节
 

　　（1）前期预热
 

　　墨迹天气发布更新版，新手教程强势曝光，提示用户活动的启动。首页特别入口上线，通过入口即可领取免费雪碧券，全国麦当劳门店都能兑换，同时全平台资源进行联合曝光。
 

　　（2）中期推广
 

　　有奖微博活动启动，用户转发活动相关微博，即有机会获得墨迹天气送出惊喜奖品；
 

　　美图秀秀、时光网等数家知名APP联合开屏曝光，同道大叔、内涵大婊哥、小野妹子学吐槽等微博、微信大号通过原生植入让话题发酵，为活动升温。
 

　　线下，在北上广多家大型商超门前搭建活动地堆，现场下载墨迹即可参与活动。
 

　　除此之外，为了应对全国气温变化，上线全新H5游戏，延续35℃主题。联合20余家生活服务类APP，打造夏日完整生态圈。
 

　　（3）终期高潮
 

　　携手90后coser进行街头快闪。通过墨迹客户端在麦当劳兑换免费雪碧，送去给高温下室外工作者，体现了活动的人文关怀，也让社会重新认识了90后人群。
 

　　搜狐、凤凰、网易等20余家媒体也对活动做了大幅报道。
 

　　视频：
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1.营销活动的具体效果及相关数据
 

　　整个活动惠及全国26个省市自治区189个城市，领取雪碧券478.7万张，兑换75.5万杯，转化率高达16%，联合APP推广PV超过300万。
 

　　2.来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等
 

　　线上的曝光到线下的体验，让快消行业的体验式营销告别了买送、抽奖的模式，也为生活服务类APP的商业化提供了一种全新的范本。