案例名称：合正•东部湾“520全城表白”事件营销

广 告 主：合正•东部湾

所属行业：房地产开发

执行时间：2015.04.29-05.30

参选类别：整合营销类-跨媒体整合

　　营销背景：
 

　　合正•东部湾，作为位于巽寮湾区核心的意国风情游艇小镇，高端、纯粹，是否继续输出项目USP？

　　答案是否定的，区域产品及广告诉求同质化严重，如果就项目讲项目，产品会被市场替代，就生活方式讲生活，客户来源越来越窄，难以形成消费者购买的有力驱动。

　　时间来到2015年4月，6月底项目海景样板房开放。项目2014年市场动作不大、声音较弱，“纯私人度假目的地”已经讲了四五年，接下来怎么做？

　　2015年项目新规划升级，如何向市场传递这一重要讯息，让市场、消费者对合正•东部湾充满期待？
 

　　营销目标：
 

　　有效制造市场的影响力，并让消费者对合正•东部湾充满期待。
 

　　策略与创意：
 

　　操作时间短，传达的项目的信息多，如何把广告做得不像广告，让消费者愿意进行互动，形成二次的传播，让青年消费人群带动中年消费人群。

　　从社会文化趋势入手：

　　深圳经济特区，深圳人事业第一、缺乏时间、缺乏空间，去表达内心的爱；在深圳快节奏，压力大，我们没有耐心去经营爱。人人都是失陪族。

　　结合项目独特价值：

　　合正•东部湾位处湾区核心区位，高端、纯粹私密，萦绕浪漫的气质，湾区独一无二。

　　将项目包装成为深圳人的浪漫度假目的地，附带项目升级的信息，做成公关事件，塑造项目独一无二的气质来区别其它项目，并为新产品入市铺垫。

　　520全城表白活动事件，号召深圳人勇敢表达心中的爱。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：引发关注 征集报名 4月29日----5月3日

　　第一波线下，罗湖、福田、南山，穿着婚纱的新娘派发520表白邀请函，派送情侣T-SHIRT、刮刮乐，引发市民围观，吸引注意力，聚拢人气，将一个简单地派单行为做成一个事件营销；
 

 

　　第二波线上：发布参与表白活动H5以及论坛、门户等媒体炒作，吸引更多市民参与及关注；
 

 

　　第三波：微信大号开始介入，员工、合作方、合作媒体帮推，实现吸引力扩散和官方订阅号增粉。
 

 

　　第二阶段：持续扩大影响力5月4日----5月19日

　　线上论坛持续炒作，微信大号跟进，发送红包，进一步扩大，维护粉丝人群；持续扩大影响力，增加对合正东部湾的认识。
 

 

　　第三阶段：引爆全城 持续跟踪报道5月20日----5月30日

　　第一波线下：公交站台广告发布，借助深圳主要路段的公交车站点内容原点，全媒体轰炸。
 

 

　　第二波线上：大V、朋友圈、H5火速跟进，全媒体互通整合，强势渗透。
 

 

　　经过超过三周的传播组合拳，在传统、非传统与人三重通路的病毒化轰炸，作为合正东部湾推广的亮相阶段，市场对合正东部湾的形象认知效果初见成效。微信端，项目官微以及微信大号的阅读量超过数十万，配合个人朋友圈的传播、二次传播，阅读人数也以几何式爆发。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　（向所有可统计和不可统计的数据致敬！）

　　1）实验时间：22天（2015.04.29-05.20）

　　2）参与自媒体账号：24个微信自媒体和网站

　　3）覆盖粉丝人数：108,943+人

　　4）H5活动页面浏览次数：44,596次

　　5）注册用户数：2158名

　　6）访问人数：9509人

　　7）官方订阅号累积关注人数：3186人

　　8）官方服务号累积关注人数3352人

　　9）官方账号累积访问次数：5万+人次

　　10）线上信息曝光总量：超过20万次。