案例名称：康宝莱#跑战盛典#

广 告 主：康宝莱

所属行业：营养保健品

执行时间：2015.09.09-2015.09.30

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　康宝莱是全球领先的营养和体重管理公司，通过健康代餐为顾客提供减重方案。随着各大城市的发展，长期生活在都市快节奏中的上班族，开始意识到健康管理的重要，越来越多白领主动关注健康饮食和健身等话题，并愿意为此投资。
 

　　2015年9月，康宝莱迎来10周年庆典，一方面在这个特殊的日子庆祝康宝莱在中国10年来的成功，感谢回馈支持康宝莱的顾客，另一方面赶上中国关注健康话题的热潮，再次宣传康宝莱以健康为核心的品牌价值，与消费者建立更强的情感关联，广泛并深入的让潜在消费者认识康宝莱。
 

　　营销目标：
 

　　1. 为康宝莱百城跑制造现象级话题热议

　　2. 提高品牌曝光量，增强品牌认知度

　　3.提升品牌的健康形象和美誉度，同时建立消费者“健康等于80%营养加上20%运动”的消费意识，传递健康品牌理念

　　4. 与消费者建立强关联，提升品牌好感度
 

　　策略与创意：
 

　　策略：

　　“马甲线”，“人鱼线”，“马拉松”等关键词越来越频繁的出现在社交媒体中，“健康”也成为了2015年社交网络上最被关注的话题之一。其中，健康等于80%的营养加上20%的运动，康宝莱的核心产品包含了这80%的营养，借由10周年庆典，康宝莱联手微博举办跑步盛会，持续致力健康公益行动，提倡全民运动，传递康宝莱的品牌核心，坚持“营养”配合“运动”的100%健康生活。
 

　　创意亮点：

　　1. 线上线下完美结合：首创“线下嗨跑，线上打卡”的模式，划分更多参与层级，影响更多人群，让品牌信息不仅传递给参与线下跑战活动的消费者，更帮助活动参与者在线上通过运动建立联系与互动，同时也将品牌信息辐射至线上参与话题的用户。

　　2. 定向扫描“爱健康”人群：不同于在线上广告版位随机投放的形式，新浪微博为康宝莱定制高针对性的广告投放策略，根据对健康话题感兴趣的微博用户习惯，定向扫描，按照特定用户群体的浏览路径投放广告，协助品牌信息循序渐进的传递给消费者。

　　3. 微博自运营重磅资源+黄金资源：微博热推康宝莱百城跑活动，引爆项目热点，带动全民热跑风潮，呼吁大家跑出健康，跑出精彩
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　创意执行一：KOL，明星账号持续引导互动，引爆关注 （2015.09.09，2015.09.18，2015.09.19）

　　1. 9月9日，微博跑步官微首发曝光，发布明星跑者预告跑战盛典开跑，@康宝莱品牌账号，引发网友关注李响、许飞等明星互动转发，加速热点引爆
 

　　2. 9月18，19日，微博跑步、微博体育、微博赛事、微博健身KOL账号持续引导和转发活动

　　增值传播，带来涟漪效应
 

　　创意执行二：跑战盛典微博重磅运营资源助推（2015.09.09-2015.09.19）

　　1. 六千万级跑战盛典运营资源全面携带康宝莱品牌元素规模化曝光，突显百城跑信息吸引关注，引发全民围观
 

　　2. 奔跑2015固定入口，锁定运动核心人群，借势营销全面展开
 

　　创意执行三：微博黄金资源强势曝光（2015.09.19 Big Day）

　　1. 9月19日品牌Big Day当天，品牌速递定向年轻运动兴趣泛人群前置推送品牌信息，配合热门话题文字链，帮助话题热论效应蔓延扩散，同时于隔天将微博品速及话题链再投放，持续引导用户进入话题页面持续关注并参与活动
 

　　2. 品牌定制高级话题权限，创新品牌元素呈现。不仅将全网讨论聚合至热门话题，更利用舆论引爆百城跑事件声量。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　项目推广仅两周的时间，为品牌打造横跨百座城市，覆盖千万人的现象级营销。
 

　　活动曝光：

　　1. 品牌速递定向年轻运动感兴趣泛人群，投放康宝莱百城跑时间，曝光量高达1,000万，互动率提升2.2倍

　　2. 品牌高级权限话题页康宝莱百城跑元素全面凸显核心模块引导网友参与互动。9月19日当天话题阅读量高达1.1亿，远高于同期其他品牌跑步运动，并有1.3万讨论显示网友不仅围观更深度参与到健康运动中持续关注百城跑运动新进展。

　　3. 微博指数和百度指数显示，康宝莱品牌话题声量增长曲线与传播节奏保持一致，并在9月19日品牌声量达到峰值，再次证明微博推广为康宝莱直接创下品牌曝光和美誉度井喷式爆发的佳绩。
 

　　话题与讨论：

　　1. 活动话题共获得1.2亿阅读，全网营造热跑氛围，康宝莱健康理念全面扩散

　　2. 引爆12万微博讨论，网友兴趣充分调动增值传播，带来涟漪效应

　　3. 9月19，20日两天热门话题推荐曝光8,725万，引起15万网友兴趣点击，加速百城跑事件舆论引爆
 

　　线下活动参与：

　　1. 线下参与20万人次，累计奔跑距离突破124万公里，可绕地球30圈，更有3,419位网友称为忠实粉丝，持续关注康宝莱及跑战盛典