案例名称：福特翼虎“无尽之旅”线上传播

广 告 主：长安福特

所属行业：汽车

执行时间：2015.06.12-10.14

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：

　　福特翼虎“无尽之旅”是由长安福特发起的一项大型体验式活动，众多热爱探索未知旅途的虎迷一起赏美食，鉴美景，传爱心，并领略艰险与美景并存的“私房路线”。活动从2013年8月3日开始，至2015年已经是第三年。无尽之旅活动，现已成功在全国超过60座城市开展，约7000多名车友参与其中，探索3万公里的私房路线，在领略自然与人文的同时，同享源自内心的快乐。
 

　　然而随着时间的推移，活动热度逐渐减弱，单纯线下的活动影响面狭小，传播声量较低。
 

　　2015年“无尽之旅”的活动传播，计划使用线上带动线下的宣传方式，对线下的体验活动进行创意包装，将线下活动和线上宣传进行整合，对活动进行二次传播。
 

　　营销目标：

　　福特翼虎希望和消费者进行沟通，传达出翼虎“开启无尽可能”的品牌精神，翼虎不仅是一辆越野性能优越的SUV，更代表一种勇于在平淡生活中发现身边的新奇的精神。
 

　　通过创意传播，希望消费者与翼虎产生一种情感上的共鸣。希望一系列的“无尽之旅”传播中，扩大翼虎在消费者中的影响，使消费者产生固定联想模式，提起SUV就想到“探索”、“冒险”，想起探索和冒险就联想到翼虎。
 

　　策略与创意：

　　翼虎消费者是一群不甘于城市平凡生活，要在平淡生活中寻找新奇的人群，愿意走出城市之外，去发现更广阔的天地。翼虎作为高端智能的SUV，有出色的野外行驶性能，满足了消费者出行的需求。翼虎“开启无尽可能”的精神又满足了消费者内心更深层次的需求。
 

　　“无尽之旅”活动全方位的符合消费者的需求，这样的活动应当更加广泛地分享给广大虎迷，让更多的虎迷参与进来，让虎迷在驾驶翼虎的活动中去亲身体验翼虎的优越性能，从而产生购买兴趣。
 

　　消费者在购买产品时，对商品有情感上的需求，在商品满足基本功、实用功能的同时， 更愿意去寻找一种满足自己精神上的需求、与自己有心灵上的共鸣的产品。在线上的宣传配合中，我们将翼虎和虎迷们在“无尽之旅”活动中的经历和故事以静态电影和互动H5明信片的方式呈现出来，进行二次传播，扩大“无尽之旅”的影响力，建立翼虎产品在消费中心中的差异性。
 

　　与摄影类媒体网站蜂鸟网进行跨界合作，上线“福特翼虎 无尽之旅”专题，拍摄航拍视频、发表精彩游记，并举办蜂鸟网论坛合作摄影大赛，将“无尽之旅”活动途中的壮美风景照片展示在论坛中，进行主题相关照片的有奖征集。利用跨界网络平台的良好粉丝基础对“无尽之旅”进行有力宣传，扩大了翼虎“无尽之旅”活动的宣传。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、“无尽之旅”静态电影展示
 

　　“无尽之旅”是一段精彩的旅程，在活动中虎迷们与兄弟们相互扶持，驾驶翼虎走过了坎坷崎岖的路途，也欣赏到了最美的风景，给山区的孩子们送上了暖暖的爱心，一路上有汗水有泪水，而分享更多的是感动和喜悦。我们将虎迷们在“无尽之旅”活动中的精彩故事以创意图片方式进行整合，制作成静态微电影，回顾一路上的精彩瞬间。消费者的真情流露，才是最打动人的广告。
 

　　2、制作创意H5明信片
 

　　旅行在外的人最热衷做的一件事就是把明信片寄给心爱的朋友，朋友虽然没有一起出来旅行，但是内心仍然有着牵挂，旅途中的美好也一定要分享给朋友们。根据这个心理特征，我们上线创意互动类H5，将旅途中最美的风景照片做成电子明信片，添加上自己的祝福，就能送给亲爱的朋友们，和大家一起分享旅途的酸甜苦辣。没有参与活动的消费者也可以借此机会表达对朋友的感情，因而在广泛的人群中引发了热烈的互动效应。
 

　　3、与跨界网站媒体——蜂鸟网进行合作
 

　　在跨界媒体-蜂鸟网上线“福特翼虎 无尽之旅”专题广告，对“无尽之旅”三站无人区——青海、羌塘、罗布泊三站进行定制化的专题创意和栏目定制。活动期间有三位蜂鸟网资深摄影师进行全程大片跟拍，并有全程航拍支持，配合媒体编辑产出精彩专题和游记，并配合太平洋汽车、凤凰汽车、爱卡爱车、搜狐汽车、腾讯汽车、网易汽车6家媒体进行联合推广。
 

　　使用移动端资源进行推广：“无尽之旅”活动中，跟拍的摄影师利用个人微博、微信进行活动传播，蜂鸟网官方微信、微博进行配合传播。
 

　　论坛摄影大赛：旅途中的珍贵记忆除了在自己的脑海中留存，唯一的珍藏方式就是图像，因而经常旅行的人一定热爱摄影。为了在爱旅行、爱越野的人群中引发对“无尽之旅”的二次关注，举办了蜂鸟网论坛合作摄影大赛，将“无尽之旅”活动途中的壮美风景照片展示在论坛中，进行主题相关照片的有奖征集。利用跨界网络平台的良好粉丝基础对“无尽之旅”进行有力宣传，扩大了翼虎“无尽之旅”活动的宣传，已发了虎迷群体之外的互动与关注。
 

　　无人区视频产出：三站无人区活动精彩纷呈，我们利于视频的方式将活动中的精彩片段记录下来，在双微平台进行了传播，同时，配合使用双微红人进行传播。
 

　　福特翼虎无尽之旅寻影高原上的精灵：
 

　　福特翼虎无尽之旅寻找最美高原明珠：
 

　　福特翼虎无尽之旅无垠戈壁的传奇：
 

　　营销效果与市场反馈：

　　线上活动对线下活动的互动配合引发了消费者对“无尽之旅”的广泛关注，活动期间，“无尽之旅”标签的微博浏览量增加了1000万，约10万人进行了讨论。
 

　　双微平台的静态微电影与明信片形式的互动H5在双微平台引发良好互动效果。
 

　　蜂鸟网“福特翼虎 无尽之旅”专题获得PV17,504,239, click 812,503，论坛合作摄影大赛获得点击量46,883。专题游记经腾讯太平洋汽车、凤凰汽车、爱卡爱车、搜狐汽车、腾讯汽车、网易汽车进行联合推广，扩大了宣传面积。
 

　　经过一系列线上推广活动，使无尽之旅线下活动的曝光率得到了大幅度的提升，使活动的热度一直持续在一个较高的水平。