案例名称：福特翼搏－城市冒险趣旅行

广 告 主：长安福特

所属行业：汽车

执行时间：2015.9.15-10.15

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：

　　从2013年开始，城市SUV市场开始异军突起，市场占有份额越来越大，而福特翼搏从2013年上市开始，就因为其城市冒险的理念和很好的产品性能在市场上占有自己的一席之地，随着14年和15年，各类车型的持续进入，福特翼搏在产品力方面的优势和关注度逐渐降低，福特翼搏需要通过一种方式让它回到公众的视野。
 

　　通过数据的调查显示，福特翼搏的车主具有极其高的归属感，翼搏的口碑和忠诚度都有非常优异的表现，翼搏车主更是福特翼搏品牌所积累的最大财富。
 

　　营销目标：

　　产品力：持续沟通福特翼搏智能、绿色、品质和安全的产品卖点 。
 

　　沟通主张：深化福特翼搏“尽享冒险每一天的沟通主张”。
 

　　定位：深化福特翼搏城市SUV的产品定位
 

　　策略与创意：

　　一、策略思考
 

　　翼搏的车主是一群较为年轻，积极乐观且热衷于冒险的人，他们从事各行各业，有摄影师、有IT男、有媒体、互联网等等。我们不需要请KOL，他们本就是各个圈层中的KOL，与其花大价钱请人，不如创造属于翼搏车主的大事件。以“小”搏大，让真实车主发声，进而影响更多的潜在受众。
 

　　二、创意阐述
 

　　于是我们组织不同行业的车主开展一场轰炸摄影圈层、藏地文化圈层、汽车圈层和美食圈层的冒险旅程。
 

　　3800公里，六名不同行业的车主，他们分别是摄影师、汽车论坛版主、美食评论家、航拍爱好者、骑行拉萨以及旅游爱好者，共同开启一场主题为“城市冒险趣旅行”，北京至拉萨的自驾之旅，一场检验翼搏性能的长途驾驶，一场属于翼搏车主及所有潜在受众的震撼视觉之旅。
 

　　从北京到拉萨，途径包头、银川、兰州和安多等一座座城市，“趣”旅行则分为如下的三个方面：
 

　　吃出乐趣：以“寻找当地最美味、最地道的羊肉串”、“最好吃的牛肉面”、“最好吃的藏面”和“最好喝的甜茶”等有趣的美食冒险任务。
 

　　跑出兴趣：将冒险旅行通过美食和美景两个维度展开，完成一次充满乐趣的旅行，实现翼搏敢于冒险、勇于尝试的城市冒险精神。
 

　　拍出情趣：根据途经城市的自然景观，以拍摄主题图片为任务，拍摄对象可以是风景，翼搏车辆、美食以及人物。
 

　　三、传播策略
 

　　线上话题发起：利用知名漫画博主绘制生活、梦想和现状的系列海报，引发网友思考。
 

　　用户UGC内容：通过话题引导，鼓励网友创作更多的UGC内容 。
 

　　线下活动启动，话题升级至高潮：你还在犹豫不前，6位翼搏车主已决定出发，开启北京到拉萨的活动。真实车主参与体验，将所见所闻在线实时分享，执行期间的话题制造和炒作引发至高潮。
 

　　媒体整合传播：
 

　　1.SNS平台整合：线上利用微博、微信，汽车垂直论坛、美食、摄影及藏地文化论坛等，全面跟进传播。
 

　　2.跨界媒体整合：利用摄影媒体蜂鸟网作为聚合平台，将途中的每一个环节进行整体的展现。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　预热期：结合当下人的生活情况，利用知名漫画博主制作系列创意海报。发起话题，并进行话题的扩散。
 

　　活动ing：由不同圈层的车主，开展摄影圈、美食圈、航拍以及汽车论坛等不同平台的实时在线分享直播。
 

　　视频拍摄：综合藏地人文，美景，自然以及汽车途经不同路况时的镜头，进行无缝的剪辑，行成视频大片。
 

　　视频链接：http://t.cn/R4aVj5s
 

　　持续传播期：
 

　　蜂鸟网专题上线：
 

　　创意长图进藏传播：
 

　　kol及媒体主动报道：
 

　　lHtmL5页面制作：
 

　　营销效果与市场反馈：

　　新技术HtmL5应用，提升互动性：活动结束后制作h5进行进一步传播，扩大了整个活动的影响面，针对进藏活动发布的H5页面获得点击量33，842次。
 

　　内容创新，扩大传播效应：以进藏活动为事件，围绕活动分三个阶段进行宣传，在socil平台及汽车论坛平台吸引大量关注。 在社会化媒体平台共计获得阅读量329.4万,互动量10.5万次。论坛平台获得阅读量27.6万次，互动量5，023次。
 

　　跨界传播，提升品牌美誉度：与蜂鸟网进行合作，制作专题进行传播，收获大量关注，共收获阅读量2，436万次，点击17.8万次。
 

　　备注：阅读量即浏览量，互动量即评论量和点赞数。