案例名称：沪江网校12.12学习趴

广 告 主：沪江

所属行业：互联网教育

执行时间：2015.12.1-12.15

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　2014年，沪江网校12.12学习趴当日营收657万元；2015年，沪江网校投入了更多的课程到12.12学习趴活动中，以“课程学完，学费全返”的方式回馈用户。因此，希望以更广泛、更深层，更丰富的内容传播“12.12学习趴”活动信息，吸引更多的受众来参与并享受到沪江网校的钜惠活动。
 

　　营销目标：
 

　　首先，对“12.12学习趴“活动进行集中曝光，扩大声量，对活动信息多维度的包装和策划，更广泛的触达目标人群。
 

　　其次，持续的推广沪江网校品牌，维持品牌的长期声量和展现。
 

　　最后，聚焦足够的声量和传播影响力，并将起引导到活动专题。
 

　　策略与创意：
 

　　活动的主题阐释：12.12学习趴，一起狂欢吧！
 

　　独学而无友，则孤陋而寡闻。学习是一件群体属性比较强的事情。通过“一起“学，突出沪江网校学习不孤单的理念；针对目前大部分人对学习的理解仍然是一件枯燥的事情，打造”趴（party）“的概念,突出狂欢。传达学习可以很有趣，可以很快乐，同时会有令人疯狂的优惠；
 

　　1、广告投放和线下活动精准聚焦人群

　　整体聚焦于一二线城市的18-35岁，大学生与年轻白领群体。通过地铁灯箱/车厢（包车）/扶手广告、微信朋友圈广告、爱奇艺贴片广告、线下校园等活动覆盖目标受众。
 

　　2、”12.12学习趴”的氛围营造和概念普及

　　对内：在站内Doodle、网站页面进行氛围包装；对外，通过社群、百科、百度知道、关键词、软文进行概念普及；
 

　　3、多重内容策划，针对特定人群选择特定内容进行宣传，提升关注度

　　趣味h5游戏，专业数据（教育学习报告），跨界合作营销（滴滴外教），线下深度互动（校园活动），KOL定点深度曝光等方式；
 

　　4、对”12.12学习趴”活动品牌进行多层次包装

　　向用户传递“12.12学习趴“不仅仅是营销活动，而是包含创意互动、线上狂欢派对、海量优惠的嘉年华活动。
 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　具体执行：
 

　　1、线下地铁广告。
 

　　执行时间：11月15日-12月15日

　　通过投放上海人流量大、白领上班族较多的热门线路，并对地铁进行包车营销，打造视觉全覆盖的效果，带来富有冲击力的宣传效果。

 

 

 

　　2、线上：爱奇艺广告、微信朋友圈广告
 

　　执行时间：12月1日-12月12日

　　通过爱奇艺pc和触屏广告位，精准投放给北上广+省会城市的年轻人群；在爱奇艺投放暂停页广告图片，预热学习趴、点击跳转至学习趴主会场。在“12.12学习趴”前夕，通过设定精准目标人群受众，在朋友圈投放活动主题广告，聚焦活动宣传的注意力，达到多重覆盖宣传的效果。
 

　　3、线下校园活动
 

　　执行时间：12月1日-12日

　　在重点城市的校园推广“1212学习趴 课程免费学”活动。通过霸王课赠课吸引新用户参与到活动当中，并为双12储备新用户；同时制作双12定制版学习卡并派发，促进”12.12学习趴”活动当天营收；
 

　　4、与滴滴顺风车进行跨界合作营销——“一键呼叫，沪江外教！“
 

　　执行时间：12月5日-12月12日

　　事件营销：沪江外教当滴滴顺风车司机

　　a.利用微信微博渠道，包装滴滴外教APP病毒软文传播，引起受众关注；

　　b.同步制作沪江网校外教老师担当顺风车司机，接不明真相的乘客上车，在车内进行妙趣横生的外语对话和学习，并通过微信、微博，以及时下热门的秒拍视频进行病毒式扩散。

　　c.在顺风车开城活动当日，在滴滴出行APP的顺风车位订单中进行品牌展示；
 

　　秒拍视频地址: http://www.miaopai.com/show/BA5N9eS3oXb1UxByXGyE4g__.htm

　　5、互动H5—学习也能嗨翻天
 

　　执行时间：12月5日-11日

　　宇宙太空的场景里，每个星球代表一个类别，外语、留学、升学、职场等，一个满天飞的沪江宇宙飞船，跟随用户的脚步，点击星球参与狂欢，选择并收集课程，选择越多，享受随机奖励越多。

　　互动方式：点击星球进入，参与学习趴狂欢

　　营销配合：选择课程，领学币，预约之后获得抽奖机会（学习年卡、话费等）。

　　H5链接：http://www.runningtribe.com.cn/weixintest_rex/hj20151204//main.html?
 

　　6、同道大叔星座漫画
 

　　执行时间：12月4日-12月9日

　　邀请星座漫画界KOL同道大叔专门定制十二星座与沪江网校12.12学习趴结合的漫画，根据十二星座冬天起床难的现象，对12.12学习趴活动进行一个泛娱乐化的营销。
 

　　7、名人CEO宣言海报
 

　　执行时间：12月7日-12月8日

　　通过邀请各个领域杰出人物发出倡导学习的宣言，为沪江网校12.12学习趴进行宣传。并通过名人海报的形式进行传播。包括：秦朔、猎聘网创始人戴科彬 、分众传媒创始人江南春、沪江CEO伏彩瑞、喜马拉雅FM创始人余建军等人。
 

　　8、12.12学习趴创意数据传播
 

　　执行时间：12月15日

　　对12.12学习趴当天的一些趣味数据进行筛选后进行传播，包括Top10购买城市排行榜/课程销量排行榜，Top5高校购买排行榜/星座购买排行榜等内容。在进一步宣传沪江网校“12.12学习趴”整体情况的同时，也对本次活动从数据的角度进行了一次复盘。
 

　　9、在行业媒体方面进行宣传
 

　　执行时间：12月4日-12月15日

　　围绕本次活动，也对行业用户进行了一次贯穿始终的系列宣传。

　　活动前预热行业稿件，激发行业人士对沪江网校12.12学习趴活动的关注和好奇心；

　　活动当天实时播报发布”12.12学习趴”业绩、公司的活动氛围；

　　活动后对“12.12学习趴”整体盛况深度解析传播，引起行业重点关注。
 

　　营销效果与市场反馈：

　

　　“12.12学习趴”活动全天业绩，总营收达到4421万元，来自全球52个国家的336个城市和地区的网校用户参与了此次活动。累计曝光量1.63亿次。策划包装的宣传的沪江外教当滴滴顺风车司机病毒视频累计播放量近1000W，并引起中国日报、交警陈清州、交通安全蜀黍众多微博自媒体转载。其中秒拍视频登上24小时热榜前三，播放量高达797万；进入热门微博1小时排行榜;微博话题#老外跑中国当司机#阅读量1237.1万，互动量7661。此话题热度进入热门话题榜第一名和微博右侧热门话题; 围绕12.12学习趴包装策划一系列宣传软文，账号平均阅读量54528；