案例名称：大姨吗，和你一起在乎你

广 告 主：大姨吗

所属行业：互联网

执行时间：2015年8月

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：

 

　　得女人者得天下，女性永远是消费者的中坚力量，大到房屋家具，小到一片卫生巾--国内领先的女性健康管理App大姨吗恰恰在这个领域做得风生水起。然而成功背后同时也面临着问题：首先在品牌知名度层面，很多潜在用户还没有听说过这样一个已经能满足她们诸多健康管理需求的APP；其次在品牌认知度层面，大姨吗APP从最开始起步阶段的女性经期管理工具，通过不断迭代已经发展成为“工具+社区+电商”的完整生态平台，但在8000万现有用户中，多数用户还仅仅把大姨吗APP作为单纯的经期记录工具而使用；再其次，大姨吗所处的这个市场已经逐渐从生长期过渡到成熟期，以美柚为首的若干竞品已经成长起来并瓜分市场份额--大姨吗必须成为该领域的第一领导品牌，才有能力抢占更多市场份额，同时给与资本市场以足够信心，以迎接马上开始的5400万C轮融资。

 

　　营销目标：

 

　　1.基于大姨吗APP 现有“工具+社区+电商”的内容架构，以“女性健康管理平台”的角色占据消费者心智--而不仅仅是被消费者当做一个单纯的经期管理工具；

 

　　2.以“大投放、大声量”面向市场和用户打造女性健康管理软件市场的第一领导品牌，成为该品类的第一联想品牌，最终实现“品牌及品类”的目标。

 

　　策略与创意：

 

　　结合时代背景和在这个时代背景下用户的变化，挖掘用户洞察

 

　　这是一个女性自我意识觉醒的时代，女性不用再刻意去在乎一些别人在乎的东西，包括男性在乎的、家庭在乎的、孩子在乎的、街坊邻里社会舆论在乎的……现代女性逐渐从社会的从属地位走向主导地位，不再满足于听从，她们有自己的观点、主张、态度，她们在逐渐发现自己真正在乎的东西、发现自内心真正的需求。面对这些“现代的”“精神强大的”“小女人”，她们有能力有意愿去自我管理好自己的事业、精神、恋爱、健康--大姨吗鼓励这些轻女权的现代女性在乎自己的事业、在乎自己的精神、在乎自己的情感……同时在乎并且管理好自身的健康--在女性个人健康意识觉醒领域，大姨吗以这个时代用户精神领袖的角度为用户提供了产品和服务的支持，唤起女人的自我意识，从而引导女性收获生活中的最佳状态。

 

　　大姨吗在乎这些自我意识觉醒的女性，和这些女性所在乎的事情：从女性健康管理角度入手，在乎她经期的健康、在乎她的美容美体健身孕期各种健康、以及用电商的方式满足围绕健康管理需求--大姨吗是一个在女性在乎自己的时代里，最在乎她们的人；因为大姨吗懂得：这些女性在乎自己，是为了收获更好的自己；在乎自己，是为了收获更好的自己。

 

　　核心创意概念

 

　　“大姨吗，和你一起在乎你”

 

　　这是在女性自我意识觉醒的时代背景下发掘到的用户洞察，号召并鼓励自我意识已经觉醒、具备自我管理意识的“轻女权”用户通过这个app管理自己的健康与生活，并以领军消费者的身份带动更多的从众消费者和大众消费者，形成一股潮流，一种新的生活理念，一种新的生活形态

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　守正出奇的传播

 

　　正招：TVC+平面 投放传统媒体，高举高打提升品牌知名度

 

　　抓准以蜜柚为首的竞品都未做大众传播的时机，大姨吗首支品牌TVC “和你一起在乎你”登录湖南卫视，拉开了大姨吗 “和你一起在乎你”系列主题宣传活动的序幕。

 

　　<http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ0NTQ0OTI2OA==.html?from=y1.7-2>大姨吗“和你一起在乎你“TVC
 

　　大姨吗“和你一起在乎你“平面广告

 

　　奇招1：娱乐营销--流行即流量

 

　　2016年8月，大姨吗创始人及CEO柴可在亮相《天天向上》节目，同徐怀钰、天天兄弟一起畅谈了女性经期健康那些事儿，向受众传递了大姨吗的品牌理念。

 

　　借助于《天天向上》这样的自带流量大IP，结合明星对于粉丝群体的示范效应，大姨吗App品牌知名度及认知度大幅提升，当晚新增用户超100万，服务器几近宕机。和《天天向上》这样的优势娱乐内容合作，将内容的流行势能转化为流量，大大提升了大姨吗品牌的聚焦能力。    

 

　　奇招2：SNS营销--通过互动建立品牌与用户之间的关联

 

　　通过大声量面向消费者单向传播的时代已经过去，与其单向地告诉消费者品牌的主张，远不如通过各个social平台和目标消费者沟通，鼓励用户参与其中，通过互动实现信息传递的闭环，同时赋予品牌与她们之间的联系。同时通过social平台的营销活动，让品牌信息成功渗透进入用户的社交圈，引发链式传播，四两拨千斤地优化了品牌传播的ROI。

 

　　大姨吗整合其App、微博、微信、视频网站等众多优质媒体平台，发起”和你一起在乎你”系列品牌活动，努力帮助女性认识到“只有在乎自己，才能赢得幸福的人生”。

 

　　并通过名人号召吸引众多粉丝参与，让品牌价值在各路人群的不同见地、不同态度和不同宣言的互动中，实现了有效的传递和转化。

 

　　截至目前，该话题页阅读量超千万，有万名网友参与讨论；而在微信，更有数千名大姨吗用户、数百名互联网从业人士纷纷写出了自己的在乎宣言，表达在乎自己、积极进取的心态。

 

　　大姨吗“和你一起在乎你” 宣言参与者图集

 

　　奇招3：Co-branding--跨界即连接，分享及获取

 

　　通过不同品牌的跨界合作，打通了各个亚文化圈层和不同社群之间的关系链壁垒，用实际的产品和服务印证了“和你一起在乎你”的品牌精神，提高了消费者使用产品的意愿，同时降低了企业的拉新成本。

 

　　除了在线上线下的传播，大姨吗此次更是强强联合了重量级的合作伙伴：饿了么、神州专车、唱吧、58到家、每日优鲜、泰笛等6家App进行跨平台合作，送上超值280元福利礼包，覆盖吃喝玩乐行等生活的多个方面，打造了全新互联网商业圈。

 

　　大姨吗联合互联网企业送“在乎你”大礼包

 

　　作为国内用户最多的女性经期管理手机软件，跨平台合作使大姨吗的目光已经不仅局限于女性市场，借助自身资源与其他领域的互联网企业强强联手，互为依持。不仅可以对各平台用户进行有效的集中宣传和导流，同时也将关怀落到了实处，真正打造了“和你一起在乎你”的品牌形象。

 

　　    大姨吗倡导女性自我意识的觉醒，鼓励女性用户积极地开展自我健康管理--同时通过针对用户需求的产品和服务支持起这样的品牌精神。在铺天盖地的营销过程中，大姨吗联合大特保共同开启 “玛芬关爱计划”免费赠险活动，为百万核心用户提供总价值过亿的宫颈癌和乳腺癌保险，形成了从品牌到分享，分享到转化，转化到留存的完美传播链条。

 

　　大姨吗玛芬关爱计划活动页面

 

　　这种整合公益资源的全方位立体式营销的营销方式，以用户为本，跳出了以往不少品牌易落于“自娱自乐”的营销窠臼，真正做到了服务与营销的无缝衔接。从传播效果来看，不仅帮助了更多用户减轻了疾病负担，引导了更多女性走向了自我觉醒。同时，也增强了用户粘性，并通过口碑的力量实现了二次传播，使品牌声量迅速转化为用户量，再次成为了行业内的营销的标杆。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1.通过本轮传播，大姨吗APP品牌知名度大大提升，带来了百万级的新增用户。

 

　　2.大姨吗品牌认知度同时提高，在经期管理工具以外，通过鼓励用户参与互动活动，导致用户在APP内社区的活跃度大幅提升；同时大姨吗站内电商“美月购”成交量持续走高。

 

　　3.电视大媒体投放配合若干社交平台的协同营销活动，创建了完整的整合营销架构--以电视媒体覆盖全面，社会化营销深入触达各个碎片化的节点，最终树立起大姨吗品牌在女性健康领域的绝对领导地位，前期的5400万融资目标最终实现结果高达1亿3千万，体现出资本市场对于企业和品牌的高度认可。