案例名称：东风日产潮玩迷笛

广告主：东风日产

所属行业：乘用车

执行时间：2015年4月10日--2015年5月15日

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　近年日系汽车市场份额增长放缓,尤其在10-20万两厢车及20-30万中型车市场,持续被走年轻化路线的美系、德系汽车压制。在日系合资汽车集团集体停滞不前之时，东风日产在2015掀起年轻化战役，面向即将成为购车主力的85后、90后群体，推出#怒放年青#系列传播，同步在央视、网络、户外等多媒体曝光。希望借此之机传达品牌全新年轻化形象，提升受众认同。
 

　　新媒体传播时代，传播呈现碎片化、O2O的趋势，新一代年轻消费则一方面不再依托于门户获取信息，将注意力分散至更多的兴趣或工具型平台；另一方面他们更加注重实际体验,希望获得引发共鸣的、值得分享的、彰显个性的线下体验。

　　这种局面，使我们在传播时，不能仅仅依靠传统门户覆盖目标受众，而要用更精确的兴趣划分以及更贴近用户价值取向的地面活动“找到年轻人”。
 

　　营销目标：
 

　　通过迷笛音乐节，曝光品牌全新形象以及#怒放年青#Slogan，并且在迷笛音乐节现场参与年青受众音乐狂欢，实现品牌线下高度曝光。
 

　　策略与创意：
 

　　20-30岁左右，经济条件优越的一二线城市年青群体，注重生活品质，喜欢通过音乐视觉等较文艺的元素表现自我个性，重度社交分子，无分享不快乐。他们中91%的用户平均每天收听音乐30分钟以上，71%的用户喜欢摇滚、民谣、独立音乐的奔放自由，74%的用户曾参加过演唱会、音乐节、或到酒吧、LiveHouse现场观看乐队演出，80%的用户希望到音乐节现场体验热烈的现场氛围。
 

　　--数据来自《豆瓣用户音乐行为调查2014抽样调查 20-30岁》
 

　　如果每个人的青春都需要一次酣畅淋漓的释放，摇滚音乐节无疑是这一情绪的最佳诠释。近年迷笛音乐节的参与人数在迅速攀升，2014年全年已经达到45万人。越来越多的白领、中产者、意见领袖加入其中。

　　通过音乐及音乐节的感染力，我们更易传达品牌#怒放年青#的理念，而且音乐及音乐节主题传播，普遍充满热情、氛围轻松，更能够带动用户在线上线下“玩起来”。因此我们制定了以音乐为介质、音乐节为引爆点的“东风日产潮玩迷笛”传播。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　在豆瓣、知乎、迷笛现场，掀起一场盛大的摇滚音乐盛宴。
 

　　豆瓣：借助FM音乐大数据，为用户找到所属音乐阵营，共同邀约前往音乐节，更有KOL提供音乐节衣食住行指南教你如何玩的High。
 

　　http://campaign.douban.com/app/nissan_midi/
 

　　在知乎这个最认真的问答社交平台，致趣将知识性与趣味性融为一体，借助最新的知乎日报时间线广告，对音乐节逼格出行方式进行了严肃活泼的脑洞，内容获得广大知友的认可，对音乐节进行了普及和预热。
 

　　迷笛现场，东风日产联合迷笛主舞台“唐舞台”，为众多乐迷奉献了一场绝对够味儿的摇滚盛筵，也同大家一起见证了一个个永生难忘的青春瞬间，品牌建立的互动专区中，放置了TIIDA车辆，供用户作为潮拍背景。这些都成为品牌社交网络二次传播的绝佳素材。
 

　　迷笛现场：怒放年青尽情撒野，现场记录的众多经典瞬间，成为品牌社交网络二次传播的绝佳素材。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　豆瓣专题：广告曝光 1.52亿次专题页 UV 2000万专题页 PV 1200万专题页互动 115万人次品牌兆赫总播放时长 43万小时。
 

　　知乎日报时间线：曝光1600万点击64万收藏1653  评论313。
 

　　迷笛舞台及大篷车：100多支国内外乐队  4个摇滚舞台  30小时滚动演出 5万多乐迷到场 35万条搜索结果微博160万条搜索结果。