案例名称：Kindle“书路计划”公益项目传播
广 告 主：亚马逊

所属行业：电子商务

执行时间：2015.12.07－2016.01.10

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　全方位支持全民阅读，让更多人爱上阅读，是亚马逊Kindle力行的品牌信念。

　　在很多贫困农村地区，孩子们却因为书源的匮乏，无法阅读到更多课外好书，更不用说电子书这样的现代阅读方式了。

　　2015年，亚马逊联合中国扶贫基金会，发起Kindle公益项目，组织了五省十所贫困农村小学的学生进行主题作文写作，Kindle甄选优秀作品通过出版社进行电子书的转码和出版。每个受助学校出版一本电子书，在Kindle书店上进行限时义卖。义卖所得款额将用于购买Kindle 电子书阅读器并捐赠给各个学校，为他们建造电子图书馆，让孩子们用自己的努力争取读到更多的书。

　　那么，如何在社交平台上让大众能够对孩子们的作文集有所共鸣，并参与到购书捐赠这样的公益行动中来？
 

　　营销目标：
 

　　1) 向受助对象以及公众传递“读书改变命运”和“授人以渔”的Kindle社会责任理念，提升Kindle品牌的公益形象和公众影响力；

　　2) 引发大众的广泛支持和参与，让此次公益行动可以成为Kindle日后公益计划一个突破性的开端，并开创一个可持续性模式。
 

　　策略与创意：
 

　　我们希望以亚马逊和kindle的既有用户和粉丝为核心目标受众，引发包括他们在内热心公益、热爱读书、乐于分享的移动互联网人群与孩子们之间的共鸣，激发他们心中的小小善意，实现传播效果。

　　书是通往不同未来的路，孩子还在起步的路口，前方无限可能。而我们每一个“路人”，都可以借书之力，成为孩子面前的一段路，帮他们的出路铺得更远。

　　书山有路勤为径，“书路计划”由此而生，借每一个“路人”的力量，帮助更多贫困农村孩子们走向更宽广的未来。书路LOGO的暗藏的行走和笑脸，也是我们想送给孩子们的一个礼物。
 

　　以书为路，童行未来。给孩子们的作文集命名为《书路童行》，我们期待通过这个项目，不仅能够有更多人同行，一起圆孩子们的读书梦，同时让孩子们通过我们所有人的支持，也能够行走至更远的未来。9本书，不同的颜色，愿能让这次公益行动，给孩子们原本较为单一的阅读生活带去大千世界的色彩。
 

　　基于以上的构想，我们想最终通过H5微站互动的形式，让大众能够直观地了解这些孩子，了解他们的书，了解书路计划，从而触发内心的善意，去支持帮助孩子们。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1) 书路计划H5微站上线，引发大众的关注与支持

　　每个人读过的书里，都有很多让他深有感触的话。我们常常也会因为书里一句话，就去读了这本书。我们从这些孩子们的作文里，挑选出了一些精彩的话，让大家对他们的书产生共鸣和兴趣，从而选择购书或者留言支持他们。
 

　　微站链接：<http://demo.webenergy.com.cn/kindle/>
 

　　2) 各渠道传播，扩大书路计划的公益效应

　　12月26日，书路计划与德高公司合作，在北京地铁14号线新开的大望路站内，展出了孩子们的手写作文原稿，呼吁更多人关注参与到书路计划中来。他们的世界，你可以不只是路过。
 

　　同时与为《书路童行》写序的作家、公益媒体、与书相关KOL等合作，发文支持孩子的作文集，扩散吸引到更多目标人群。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　微博#书路计划#话题曝光量超800万，H5微站在朋友圈被热传，吸引了2万多人群近6万次点击，《书路童行》最终义卖所得近4万人民币。
 

　　1月19日，Kindle将带着所有人的鼓励与支持，抵达孩子们的身边，为他们建成电子图书馆。同时与爱奇艺合作，将为此次义卖捐赠行动拍摄纪录短片《梦想，是一本书的距离》。

　　这些，都将成为Kindle公益计划一个成功的开始。