案例名称：蒙牛吃货快登机

广 告 主：蒙牛乳业

所属行业：乳制品行业

执行时间：2015.8.11-8.25

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：

　　A、蒙牛冠名赞助《十二道锋味》，美食、运动、娱乐是蒙牛与消费者沟通的三大内容点。
 

　　B、沟通主题：吃货最幸福（以吃货为主体，以美食为载体，传递吃货的幸福味道。这是8-10月份，在《12道锋味》播出期间，蒙牛在社交媒体上的沟通主题。蒙牛在整个社交媒体上，一直会围绕#吃货最幸福#，来表达蒙牛品牌在美食领域与消费者的情感价值沟通，传递只为点滴幸福的品牌理念。
 

　　C、滴滴打车一直是蒙牛的战略合作伙伴，而滴滴新近推出了“滴滴直升机”，我们可以借势这个核心资源，来做一次社会化事件营销。
 

　　D、蒙牛十二道锋味（每周六一款锋味美食）在第四第五期，将播出在安徽黄山的锋味美食，黄山和黄山美食，是可以以《12道锋味》的来策划营销活动的，强化蒙牛赞助锋味的认知。
 

　　E、我们也洞察到，8月份最大的节日是七夕节，而在美食领域缺乏幸福人是单身吃货汪，他们经常“一人食”（一个人孤独的吃饭，有品质但是很孤独，缺少幸福，七夕还可能被恩爱汪虐心，他们需要被拯救）。于是，8月份，我们希望借助蒙牛赞助《12道锋味》的品牌资源，针对单身吃货，来一次情感治愈行动。
 

　　营销目标：

　　1．强化认知关联度——蒙牛=《十二道锋味》，强化社交媒体平台的冠名认知。
 

　　2．借七夕节传递对单身族的幸福关怀——通过美食，让单身吃货由孤独到幸福大反转。
 

　　策略与创意：

　　策略：
 

　　犀利的营销洞察
 

　　七夕是中国的情人节，七夕期间，大多数品牌都习惯于高举“爱情牌”，将目光聚焦在情侣身上。然而，有“秀恩爱”的声浪，就会有“虐狗”的疾呼。单身汪渴望摆脱七夕“厄运”，来一次华丽 “逆袭”的心声正隐晦却越来越多地向品牌渗透开来。
 

　　要想从花样百出的顺势营销中脱颖而出，一次颠覆传统思维模式的反转营销势在必行。因此，本次七夕营销从单身的角度出发，放弃“讨好”消费者中的情侣人群，将更多注意力集中在“单身汪”这一弱势群体上，摒弃“锦上添花”，玩了一次完美的“雪中送炭”，引起更多的关注和好评。
 

　　强大的资源整合
 

　　蒙牛作为中国乳制品领导品牌，与美食的邂逅源于冠名赞助《十二道锋味》，同时也与“吃货”结下了不解之缘。为了精准传达蒙牛“只为点滴幸福”的品牌理念，蒙牛联合滴滴、借势即将播出在安徽黄山的锋味美食节目，从锋味美食、黄山美景、专机接送、宝马7系专车全程护送、入住豪华总统套房等各个环节上都进行了顶级配置，给单身汪史上最高逼格的VIP礼遇，实现了单身汪的幸福大反转。
 

　　多平台的活动传播
 

　　蒙牛是国内第一家与滴滴打车进行跨界合作的快消品企业,开启了传统企业与互联网企业跨界合作新模式。本次“吃货快登机”活动的合作更深一度，滴滴除提供专机、专车外，还使用自身APP的开机屏广告、出租车/专车接驾页面、个人中心Banner广告等进行活动传播。
 

　　除此之外，本次活动还利用今日头条广告位、腾讯广点通、微信顶级大号进行传播，多平台广泛覆盖目标受众。
 

　　O2O的活动组合
 

　　“吃货快登机”的活动流程为：网友线上参与活动-评选-获奖者线下体验。
 

　　活动粉丝通过H5线上报名“吃货快登机”活动，我们从全国各处筛选出四位符合条件的单身吃货（2男2女），到黄山参加活动，体验七夕单身吃货的极致礼遇。
 

　　创意：
 

　　借《十二道锋味》之势，联手滴滴发起一场社会化事件营销Campaign，通过H5活动，全国范围内邀请4人（2男2女），赴黄山赏美景、品锋味美食、乘滴滴专机、告别一人食的孤独。打造一场最有格调的单身吃货七夕节礼遇行动，给单身吃货带来幸福体验，这个七夕不再虐心。
 

　　H5页面：
 

　　执行过程/媒体表现：

　　A、在滴滴、今日头条两个顶级的移动端入口发起活动
 

　　蒙牛携手滴滴、今日头条，通过平台合作，利用滴滴APP的开机屏广告、出租车/专车接驾页面、个人中心Banner广告、及今日头条的广告位为入口，向H5导流，点击量近6000万。
 

　　B、用顶级KOL资源进行活动传播
 

　　酒香也怕巷子深，活动礼遇非凡，但是如何才能让信息快速传递开来？我们通过武侠风海报、活动写实礼遇两组微信内容，意在吸引单身孤独人士注意，以非凡的活动礼遇吸引目标人群。通过微信公众号/微博KOL进行传播，推广H5活动，引发参与。
 

　　活动报名截止后，从报名者中筛选出来自中国不同地域的四位单身吃货，以海报的形式在蒙牛乳业官微公布，海报中植入专机、美食、美景等刺激元素，用活泼的字体表达参与者的美食宣言，彰显活动活力。
 

　　活动开始后，以图文、视频两种形式，针对重要环节进行微博直播。微信总结文《豪华礼遇搭配浪漫七夕，单身吃货不虐心》涵盖活动主要内容，并对活动进行升华总结。
 

　　C、知名微信大号进行七夕营销盘点，吃货快登机活动位列其中
 

　　七夕之后，知名媒体人宗宁撰写文章《3个大神级案例，七夕营销也能脑洞大开》并发布于公众号万能的大熊上，文章对近年来三个创意七夕营销案例进行剖析，而吃货快登机活动位列第一！宗宁评价，“单身汪#吃货快登机#的七夕逆袭，成功在各大媒体平台刷屏，在各大品牌还在针对恩爱汪大打情感牌，或者针对单身族小打小闹时，都不如对’单身吃货汪’来一次最有逼格的逆袭营销，给消费者印象来的深。”随后，知名营销大号风和日丽、DoMarketing-营销智库、SocialBeta等也纷纷进行了转载。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　H5参与效果：

　　H5网站浏览量611,494；唯一访客数291,926；手机号报名人数达33，332个！十余位知名KOL自主发布讯息，总覆盖人群不低于8000万人次。.
 

　　客户评价：

　　吃货快登机活动结合锋味美食资源及滴滴专机的合作资源，针对单身吃货，用一场情感治愈行动，传递了蒙牛“只为点滴幸福”的品牌理念。但这更是一次完美的社会化事件营销Campaign，它以独辟蹊径的反转营销，颠覆了传统的七夕营销。——蒙牛品牌经理 方琪