案例名称：蒙牛乳业“蒙牛2015年工厂参观#厂开趣玩#”

广 告 主：蒙牛乳业

所属行业：快消品

执行时间：2015.5.25-11.1

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　说到行业内的工厂开放，从工业景区，到生产线参观，开放力度一步步在升级。从最初的几家大型企业的尝试，到越来越多的企业参与进来，工厂开放已经成为企业与消费者必不可少的沟通环节。随着消费者及行业内对产业链源头真实体验的逐步重视，工厂开放的规模正一步步扩大并日渐完善。如今，形式单一的工厂参观已经无法满足消费者的期待。蒙牛从2013年 “放心牛奶”到2014年的“体验方式创新”，2015年如何在有限的空间内实现 “牛奶体验幸福升级”消费者与品牌链接，提升品牌的价值，成为了2015蒙牛工厂开放的出发点。
 

　　营销目标：
 

　　整体目标：通过2015年的工厂参观活动，让消费者深入蒙牛，从内部环境与牛奶的生产过程中体验蒙牛好品质。将科技化，现代化的生产流程展现给消费者，让消费者了解牛奶的生产工艺，推动消费者对牛奶产品的认知。与此同时在趣玩的互动体验中，将品牌深入人心，把蒙牛的口碑传递下去，不断提高品牌的曝光度和认知度。
 

　　另一方面蒙牛通过每期不同的主题，将#厂开趣玩#进行划分，针对不同的人群特点，策划更具有侵泡式的互动体验，从而获得更广泛的消费者的认知和青睐。
 

　　策略与创意：
 

　　一个企业如何在飞速发张的互联网时代，“整合资源”才能不断创新，吸引消费者更多的关注，将影响力发挥到极致，成为不可或缺的因素。蒙牛乳业通过2015年工厂开放#厂开趣玩#这以活动主题将“趣”深入人心，阐释了如何在有限的工厂参观的环境中让那个沟通更有价值。
 

　　趣味化及细分化的主题方向
 

　　趣味性的工厂参观搭配牛奶知识问答，并在参观环节后特设主题趣味活动，让消费者了解更多知识的同时又能体验互动的乐趣。同时，针对不同的时间节点、人群进行主题的细分，既有在6月针对儿童节举办的#就是不断奶#为主题的参观日，集合哆啦A梦、小黄人等二次元卡通人物，为小朋友打造亲子专场，也有囊括《十二道锋味》热点美食话题的＃幸福小食刻＃。
 

　　粉丝效应与明星资源的整合
 

　　蒙牛将娱乐化发挥极致，整合明星资源，打造了以#追星星的人#为主题的#厂开趣玩#工厂开放活动。前期，以一系列带有明星形象的海报与粉丝进行趣味沟通，并通过#青春ZUO右铭#等极具趣味的H5与粉丝互动，号召粉丝参观工厂，同时让明星到现场与粉丝进行互动，将工厂参观的趣味最大化。后期，通过礼品回馈等方式与粉丝和粉丝团进行良性沟通，将明星资源最大化。
 

　　科技与体验感的提升
 

　　除了以上提到的大资源、大主题的运用，蒙牛在今年的工厂开放更注意细节的提升，在原来仅有讲解员对工艺知识讲解的基础上，引入了摇一摇和IBeacon技术，以数字化代替语言口述，让牛奶及品质等相关信息更精确、实时的传递给消费者。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　在#厂开趣玩#这一主题下衍生出4场特色鲜明的主题活动：趣味化与科技化并驾齐驱的#就是不断奶#；运动娱乐化的跨界营销的#肌动的夏天#；明星与粉丝的整合营销的#追星星的人#；消费者情感互动沟通的#幸福小食刻#。一场场活动不仅精彩纷呈，而且异常火爆，在消费者心中留下了深刻的印象并在业内获得一致的好评。
 

　　在#肌动的夏天#活动中：
 

　　第一阶段：海报浪潮掀起情感共鸣
 

　　青春绽放活力，运动更富激情，正值火热夏季，是各种运动派、健身狂最活跃的季节，我们以“肌动的夏天”为主题开启#厂开趣玩#运动专场。通过一系列极具煽动性的肌动海报对运动达人进行狂轰乱炸，通过牛奶乳蛋白的运动价值、精神所需引起健身爱好者的情感共鸣。
 

　　以@蒙牛乳业 官方微博为主导率先推出海报，海报一经发出便引起了互动热潮。
 

　　随后，@全球奇闻趣事、@全球热门排行榜、@让你变幽默、@瘦身教练陈梓珊等资深KOL先后转发，助推“肌动的夏天”传播的热度，激起广大消费者对于健身的热度及对到蒙牛工厂参观的极大兴趣。
 

　　第二阶段：紧跟热点“就爱肌动”H5火爆现身！
 

　　随时“出肌”，引燃“肌动一夏”，我们同步推出了“就爱肌动”H5，以“挥拳出击”测试“肌动指数”的方式，大幅增加传播的“互动性”和“娱乐性”，以“炫耀”的方式让消费者在趣玩中对H5进行分享，无形之中增加活动传播覆盖人次，同时直达“厂开趣玩”工厂参观的报名页面，以最创新的形式吸引消费者参观工厂。
 

　　第三阶段：趣游工厂，情感升级
 

　　线上传播成功吸引关注后，迅速转战线下展开工厂趣玩体验。我们将工厂变身趣味健身房，以趣味互动带动消费者high起来，让消费者感受运动带来的酣畅淋漓，体会牛奶乳蛋白对于运动的重要性，引起消费者情感共鸣的同时更是让消费者对蒙牛牛奶品质的一次深刻见证！
 

　　同时，在工厂参观的过程中大玩颠覆。我们推翻了以往只有讲解员对工艺环节的语言口述，创新融入摇一摇和IBeacon技术。消费者在每个工艺环节只需通过手机摇一摇就能了解相关牛奶工艺知识，将牛奶品质以最趣味化的形式展现在消费者眼前。
 

　　第四阶段：现场直播，传播效果最大化
 

　　在活动进行中，我们对这一系列活动进行了微博的实时播报，将现场的情况反馈给没能来到现场的受众。在活动结束后，@蒙牛乳业 官方双微平台当天对现场情况情况进行了播报《肌动的夏天，和蒙牛乳业一起#厂开趣玩#吧！》将现场的活动盛况展示给更多的受众。从而引发大家对蒙牛#厂开趣玩#极大的兴趣，为之后的几期活动聚集人气。
 

　　蒙牛2015工厂开放#厂开趣玩#系列活动中，除了“肌动的夏天”运动专场，我们一起欣赏亲子、明星、美食等专场的#厂开趣玩#，同样给消费人群打造了不同的乐趣，将趣玩进行到底！
 

　　“就是不断奶”亲子趣玩专场——借势儿童节的热点，整合子品牌卡通形象哆啦A梦和小萌牛等，结合哆啦A梦大电影《伴我同行》上映，唤醒80、90后一代的童年记忆，通过大孩子“不想长大”的心里愿望，我们分别选取最具代表性的“不断奶”人物御姐、奶爸、奶油小生进行线上邀约海报推广。同时通过“失控的吃货”H5展开互动报名方式，面向年轻父母发出最煽情的儿童节亲子邀请，激活工厂参观体验！
 

　　“追星星的人”明星趣玩专场——整合子品牌超高人气代言人TFBOYS和吴亦凡的明星效应，将娱乐化发挥极致，整合明星资源，我们打造了以“追星星的人”为主题的#厂开趣玩#工厂开放活动。以一系列带有明星形象的海报与粉丝进行趣味沟通，同时通过#青春ZUO右铭#这一趣味H5与粉丝互动，号召粉丝来线下参观体验工厂。
 

　　“幸福小食刻”美食趣玩专场——正值蒙牛冠名的《十二道锋味》的热播，迎合中秋幸福氛围，“幸福小食刻”以美食进行消费者沟通，以情感交流式海报在微博引起广大消费者的情感共鸣，同时号召那些没法与家人团员的游子来工厂“团圆”。
 

　　在今年的#厂开趣玩#系列活动火热展开时，我们更是随时配备专业的摄影团队，对每一场#厂开趣玩#进行全方位的记录，将消费者在工厂趣玩过程中的幸福瞬间记录下来，更是将蒙牛与消费者的零距离瞬间记录了下来。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　蒙牛2015年工厂开放#厂开趣玩#项目创新应用：牛奶多场景多元化的消费体验，持续释放品牌声量，借助焦点，持续吸引消费者眼球，整合子品牌，借助明星效应，带动消费者热情，提升企业的价值链条。
 

　　微博端总曝光量：9797.3万次，阅读量：734.7万次，转评量：16.2万次

　　微信端总曝光量：3120.9万次，阅读量：16.8万次，点赞量：7189次

　　H5互动总曝光量：1361万次；参与人数：4.7万次