案例名称：华为海洋跑

广 告 主：华为

所属行业：3C

执行时间：2015.8.12-2015.8.31

参选类别：体育+数字营销类
 

　　营销背景：
 

　　背景：华为B2手环上市，其主打“一键切换，双面人生”的特点，主要针对都市商务人群。传播品牌理念，提升产品知名度。

　　挑战：目前市面上的智能手环已经非常多，小米、联想、APPLE等都已有智能手环或手表，如何才能在混战之中脱颖而出？并吸引足够多的用户关注和参与此次活动。
 

　　营销目标：
 

　　通过线上推广和线下活动无缝整合，为新品宣传造势，传播其“一键切换，双面人生”的产品理念，增加其知名度。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：借助今天最火跑步，为品牌定制专属主题跑步活动，融入产品基因。线上互动预热赛事吸引报名，线下活动极致体验反哺线上，实现线上线下无缝连接，打造海洋主题疯跑活动。

　　创意：

　　1.借势跑步大热，打造融入品牌基因主题跑步营销。

　　跑步人群逐年激增，跑步市场营销空间广阔，跑步门槛较低易于与目标受众进行品牌沟通，活动全程以华为B2手环“一键切换，双面人生”理念为出发点定制海洋主题跑活动，将工作度假一键切换完美的融入传播各阶段，打造华为专属的跑步营销活动。

　　2. 移动O2O营销。

　　通过移动端平台深度整合线上和线下活动，达到线上推广促进线下参与，线下资源素材反哺线上的目的。

　　3. 一键切换工作场景，视觉冲击。

　　结合华为B2手环“一键切换，双面人生”的理念，通过H5互动营造视觉和场景上的冲击，将工作和生活二者进行比较，吸引用户关注赛事和活动。

　　4. 达人矩阵传播。

　　利用新浪优质KOL达人资源，在活动全程对活动进行线上声量传播。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　打造华为海洋跑主题活动，在厦门观音山海岸设置3公里主题跑道，分为水雾弥漫，碧海银沙，深海探秘，打造为B2手环理念定制的主题跑活动。

　　1. 活动前期线上推广线下

　　H5预热炒作报名

　　a.报名H5介绍活动亮点并吸引用户报名赛事。
 

　　b.互动H5游戏引导用户通过切换装备关注赛事进程。
 

　　微博话题冲榜

　　前期通过#新浪疯跑#、#华为海洋跑#进行话题炒作和预热，KOL等微博达人参与话题讨论，在七夕节当日话题讨论自然冲榜到话题榜第8位。

　　亮点：其中70%个人微博通过移动端发布。
 

　　2. 活动期间线下反哺线上

　　逼真主题布景激发用户线上传播
 

　　全程4D海洋布景，分别以水雾弥漫，碧海银沙，深海探秘的逼真布景，每位参赛者配备滋水枪，超越感官享受，大大提高用户的参与感和活动的趣味性。与此同时激发参赛者拍照留念线上传播。现场设置二维码入口引导用户微博上传分享照片。利用移动端设备，完成了线下素材反哺线上传播。

　　跑步达人扩大声量
 

　　以残奥火炬手侯斌为代表的跑步达人等KOL全程领跑，并在活动全程发布活动微博等资讯，助力活动声量扩大。

　　3. 活动后期长尾传播

　　活动总结信息图移动端传播
 

　　活动后续通过信息图及广告门、厦门卫视等多家权威媒体对于赛事的报道，延续活动声量的传播。

　　活动精彩内容视频长尾传播
 

　　把整个活动精彩瞬间拍摄成视频，视频中不仅记录活动的火爆和现场人群高涨的情绪，也充分展现华为B2手环的巧妙植入，在双微平台进行长尾传播。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　报名效果超出预期：

　　四天内在几乎为0的资源推广条件下，限量版赛事包，1000份全部售罄

　　移动端成为互动主阵地：

　　售卖渠道微博vs微信：72%vs28%

　　售卖终端移动端vsPC端：54%vs46%

　　双H5累积曝光量：72,798

　　目标人群触达效果良好：

　　购买赛事包男vs女：63%vs37%

　　年龄以80’s90’s为主，参赛人群中，白领、企事业人员、媒体人占比高达64%

　　线上话题炒作火热，移动端成为主战场：

　　8.14-8.23十天内，#新浪疯跑#&#华为海洋跑#话题自然运营。阅读量7355.8万，讨论量2.4万条，七夕当天话题自然冲榜热门话题榜第8名。

　　线下活动反响热烈：

　　1500人参与活动，3000人参与赛事围观。

　　多家媒体报道活动，传递活动声量：

　　新浪厦门、新浪福建、新浪江西等多家媒体对活动进行全方位报道活动。

　　赛事收尾上百张照片通过移动端上传至线上分享，活动参与效果良好，向用户推广产品性能和理念。