案例名称：“吃货最幸福”蒙牛母品牌整合营销

广 告 主：蒙牛

所属行业：食品饮料（乳制品）

执行时间：2015.08.01-10.24

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　1.营销背景

　　互联网的快速发展改变了人们的生活习惯及沟通方式；
 

　　2.行业发展背景

　　1）在中国乳制品行业，作为行业领导者的蒙牛与其主要竞争对手伊利竞争异常激烈；

　　2）蒙牛母品牌自2013年确立了新的品牌理念“只为点滴幸福”，为了持续落实这一理念，需要继续与消费者进行更贴近、更有效的沟通；
 

　　3.面临的营销困境

　　－在碎片化时代里，消费者的注意力都分散在不同的事物和渠道里，给品牌传播带来很大的困难度 ；在品牌与消费者之间，需要找到一种适合当下的、有效的沟通方式去落实“点滴幸福”这一理念；

　　－如何提升品牌的关注度和话题度；
 

　　4.挑战

　　如何让牛奶成为消费者生活的一部分？如何让牛奶在消费者生活中扮演更具意义的角色？
 

　　营销目标：
 

　　品牌力提升0.5个点，保持品牌在主流平台的互动率和关注度，蒙牛液态奶销售增长2％。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：

　　让牛奶走进吃货们的生活，并让吃货们在体验中感受牛奶带给自己的点滴幸福，从而渗透蒙牛品牌理念、提升蒙牛品牌形象。
 

　　1）整合传播主题“吃货最幸福”并深度植入美食节目

　　以“吃货最幸福”为全平台传播主题开展营销活动，冠名浙江卫视《12道锋味2》，打造美食内容平台；

　　2）联手腾讯生态系统及各超级APP，重新定义“牛奶文化”让牛奶走进人们的生活，让消费者体验更丰富牛奶文化；

　　与大众点评开展<抢幸福饭票>活动，打造美味互动平台；与滴滴打车合作<吃货，快登机><吃货专车>；与京东链接购买平台京东 开办<锋味专场>，实现销售等；

　　3）多触点接触消费者，全方位传递“点滴幸福”

　　电视广告、电视节目、视频网站、广播电台、户外媒体、移动网站、常用APP；
 

　　创意：

　　“吃货最幸福”：构建蒙牛牛奶文化体验圈，给每个拥有吃货心的人带来更幸福的美好体验；
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1）冠名美食节目《十二道锋味》，品牌深度植入，吸引关注；（产品及牛奶文化创意植入、明星饮用、产品化身道具和食材）
 

　　2）携手大众点评“幸福饭票”，10亿美食代金卷深入互动
 

　　-整合大众点评全平台优质资源作为“蒙牛幸福饭票的广告宣传和活动入口

　　-在活动中，用户可在每期节目后领取优惠券（蒙牛幸福饭票），也可获得与节目相关的餐厅和菜系的推荐；
 

　　3）携手滴滴“吃货，快登机”，七夕节，事件营销，吸引眼球
 

　　-七夕节前后，发起H5活动“吃货快登机”，4名获奖者可去与节目有关的黄山，并体验七夕单身吃货的顶级待遇；
 

　　4）携手“滴滴专车”，制造话题，提升美誉度
 

　　-滴滴全国首次商业icon合作

　　-配合icon的上线在以创意微博及滴滴广告开展悬念营销，制造话题，引发关注

　　-高级餐厅优惠券回赠用户
 

　　5）携手京东打造“蒙牛锋味专场”，借势传播，转化销售
 

　　-京东“蒙牛锋味专场”全场折扣

　　-京东12道锋味专区中蒙牛产品销售额排NO.1
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1）品牌贡献：品牌力提升1.3；

　　2）用户关系：品牌认知度、喜爱度提升；

　　牛奶走进了消费者的生活，消费者通过不同接触点，体验到了丰富立体的牛奶文化，在这些过程中感受到了蒙牛的核心理念“点滴幸福”

　　3）销售额：销售额相比去年同期增加4.2%，市场份额较促销之前提升0.9%