案例名称：蒙牛早餐奶十二道锋味跨媒体整合传播

广 告 主：蒙牛乳业

所属行业：乳制品行业

执行时间：2015.9.05-

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　1.十二道锋味每期收视超千万，蒙牛赞助十二道锋味节目，是增加品牌音量的一大动作，如今市场竞争日趋激烈，线上资源的巨大投入如果能给转化为线下销售，将大大提升资源利用率，带来更多竞争优势。
 

　　2.针对锋味节目的H5游戏，在吸引锋味观众参与，延伸品牌互动的同时，还能够发放在线下卖场兑现的电子优惠券，能够有效把线上传播的价值延伸到线下销售上去；针对活动没有影响到的竞品用户，通过支付宝超市惠以及知而行店内目标营销系统定向沟通，提高早餐奶优惠券的领取量及使用率，力促销售转化、同时能够有效的提升早餐奶的品牌口碑。
 

　　营销目标：
 

　　利用十二道锋味节目知名度，增大品牌音量，深入与消费者互动，整合线上线下资源，有效提高早餐奶的销售转化率，直接拉动销售增长；聚焦十二道锋味节目中，最具人气的“大表哥”陈伟霆影响力，借势其在social平台强劲的粉丝号召力，提升早餐奶品牌影响力，传递“不疯狂不青春”的品牌态度。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：
 

　　1.整合电视TV广告/卖场箱码/便利店海报+二维码多项资源，借势十二道锋味品牌和陈伟霆明星赞助关联，向消费者推出《集十二道锋味赢风味大奖》活动，消费者在接受到广告信息的同时，通过扫二维码获得优惠券，让广告直接驱动购买，同时为H5活动引流。
 

　　2.利用蒙牛公众平台及对应产品品牌公众号，向已有粉丝推送活动信息，在直接驱动购买同时，吸引粉丝参与游戏活动，有效助推活动声势；通过基于支付宝App的超市惠，能够直接针对牛奶消费者传达品牌信息、并通过电子优惠券拉动销售增长，使活动形成整合效应，引导网友持续关注和参与，强化网友与品牌粘度。
 

　　创意：
 

　　将社会化广告技术和销售大数据技术进行结合，通过h5+疯味海报 持续提升品牌口碑
 

　　1.十二道锋味同款互动游戏:根据十二道锋味每期节目中的食材和亮点互动环节量身定制每期的h5游戏，充分结合了时下好玩的互动形式、手机重力感应等新颖的交互技术
 

　　2.陈伟霆青春疯味活动海报：针对网友极具“青春疯味”态度的生日祝福ugc内容，以寻早青春疯味女皇为主题，制成系列疯味态度海报
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　十二道锋味节目借势传播——
 

　　线上推广：
 

　　9月5日，《集12道锋味赢风味大奖》H5活动正式上线，结合十二道锋味每期锋味菜的制作环节和食材，于每周量身定制一款锋味游戏、引入一款锋味菜食谱，由第一期节目“一起吹烤鸭“，结合节目中吹鸭子环节，制作同款吹鸭子游戏、第二期节目“全民寻找象牙菜“，结合节目中锋味家族一起寻找象牙菜，制作同款寻象牙菜游戏，到后续的棒打汽锅鸡、浔蹄迷宫、抛接狮子头等8款游戏。
 

　　网友通过玩游戏集齐不同数额的锋味食谱，即可抽取大奖：知而行电子优惠券、锋味大礼包和早餐奶产品、4999旅行卡和与陈伟霆共进早餐大奖，在知而行优惠券中引入LBS技术，凭优惠券中定位的附近商超地址即可去购买蒙牛指定产品。
 

　　聚焦游戏攻略、明星花絮、大奖享不停等多维度话题方向进行话题传播：于“蒙牛乳业”、“蒙牛乳业服务号”、“蒙牛早餐奶”、“活力发布站”四大自媒体账号进行微信平台推广，共发布微信内容33条，总阅读量高达281706。
 

　　线下推广：大型商超的箱帖码、2300余家便利店的易拉宝海报二维码，由箱帖码扫码直接进入活动游戏界面，完成游戏互动；由2300余家便利店易拉宝扫码进入蒙牛乳业服务号，关注后即可参与，为活动引流。
 

　　十二道锋味最具人气代言人陈伟霆借势传播——
 

　　整合十二道锋味最具人气、最具影响力的明星形象、以明星生日会为传播契机，发起“寻早青春女皇“的活动，继续深度延伸早餐奶的品牌态度、提升口碑。
 

　　阶段一：寻早青春疯味女皇：陈伟霆的女皇海选

　　结合不同女皇style的沟通创意海报，以门票大奖为利益点，以转评说出对陈伟霆的“青春疯味”生日祝福为参与机制，全国海选“女皇”，幸运者直达“女皇派对”。
 

　　阶段二：寻早青春疯味女皇：陈伟霆的女皇口谕系列传播

　　选出前期活动中，极具“青春疯味”态度的生日祝福，制成系列疯味态度海报，进行二次话题传播；为青春疯味代言，同时持续为生日会进行话题预热
 

　　阶段三：寻早青春疯味女皇：陈伟霆的女皇派对现场直播

　　11月20日，聚焦陈伟霆生日会，在social平台全程直播报道，并亲自送上为陈伟霆定制的生日礼物。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销效果：
 

　　截止活动结束，总PV量达1441140，UV量达852098，总分享量达161305

　　知而行优惠券领券数达643535，兑券数达135722。累计兑现率达21.09%

　　官方+外围微博转发量达19501次;评论量达5524条

　　官方微信平台总阅读量高达156347次
 

　　客户评价：
 

　　“集十二道锋味赢风味大奖”活动自发起后，获得众网友的广泛关注，曝光量达百万。在没有大资源平台支持的前提下，能够另辟蹊径，将新颖的技术互动形式融入其中，有效的激发消费者的参与热情，从整体效果上看，已经超出了预期。

　　—市场部高级品牌经理王静波