案例名称：双十一，邂逅最美360城

广 告 主：（简称）360奇酷手机

所属行业：IT通讯

执行时间：2015年10月28日－11月10日

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：

　　在国产手机厮杀惨烈的红海中，360奇酷手机于双十一完成一次漂亮的营销传播，成为新晋手机品牌完美逆袭的典范。品牌知名度载誉而归，产品销量更是满堂红。这次营销传播可以称为业界“以小搏大”的新玩法。
 

　　众所周知，奇酷手机品牌于2015年8月27日正式召开发布会，发布手机尊享版、旗舰版、青春版三款系列，分别对应高、中、低目标市场。而在之前，各大安卓手机品牌早已占据大部分市场。尤其是奇酷1999元档的旗舰版将面对小米Note、一加二代、努比亚 Z9 Max、华为荣耀7、魅族 MX5 等产品竞争。这个价位的手机基本上都是作为主力机使用，已经形成足够大的用户基础。在价位相同的情况下，品牌影响和粉丝效应要更明显一些。因此，策略创意必须出彩，激发受众无限的参与兴趣，才能搅动市场，抢占消费者心智。
 

　　营销目标：

　　作为新晋品牌，双十一期间360奇酷手机的首要目标，需要快速引爆知名度；同时，为奇酷商城、天猫商城、京东商城导流，迅速提升产品销量，才能以迅雷不及掩耳的速度跑马圈地。
 

　　策略与创意：

　　正感于此，我们策划了一次完美的公关与广告跨界整合的方案，让品牌知名度与销量并驾齐驱获得提升。
 

　　最美360城--拍城市，示真爱
 

　　道路拥堵、环境恶化的“城市病“越来越成为网友关心的话题，每个人心中都对“天蓝得耀眼！景美得惊人”有无限怀念与憧憬。直叩网友心扉，360奇酷手机在微博上邀请网民参与"最美360城"微博话题互动，拿起手机去发现美、创造美、拍出城市美，并发送照片至微博@360奇酷手机，每晒一座城市即在地图上插红旗，最终让所晒城市的美照组成一座＃最美360城＃。这座由网友打造的最美的360城，抒发网友心底对美好生活的向往与情怀，衍生了各种社会热点话题，一改品牌高冷严峻的形象，无形中拉近了用户与360奇酷的距离，增强粉丝效应。
 

　　最美360商城--化热量为流量
 

　　随后借助点燃的品牌热度与美誉度，我们在腾讯、新浪新闻客户端投放广告为360商城导流，让品牌热度疾速转化为产品销量。
 

　　小小的一次营销，却达到“四两拨千斤”的营销效果，带来了巨大销售量，产生了非常好的社会影响。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　事件营销引发品牌热度
 

　　最美360城--“城”人之美
 

　　微博知名旅游红人清悠茉莉意外丢失360奇酷手机，并遗失了半年旅行所拍摄大量城市风景美照。清悠茉莉将该事件po到微博上并@360奇酷手机@周鸿祎，希望能帮她找回心爱的城市风景照片。一石激起千层浪，小事件引发网友无限的遐想，各路大咖纷纷爆料。如，＃大咖高清大片流传人间＃、＃明星丢手机＃等。众人拾柴火焰高，随着人气爆棚竟引起360奇酷手机的注意。于是，一场邀请全民发布城市美照，帮助清悠茉莉找回遗失风景照的活动诞生了。
 

　　最美360城--拍城市，示真爱
 

　　11月4日，“最美360城”活动正式上线：晒美照，赢手机，搭建我们共同的＃最美360城＃。为了助推活动人气，我们邀请了数码类、旅游类、生活类三大类共11个微博红人直发该活动.由于活动本身具有人文色彩和情怀调性，引起网友的共鸣，直接促发很多大号纷纷转发该活动，瞬间形成了＃最美360城＃光环效应。自上线以来参与人数呈现逐步上升的趋势，在5日、6日参与人数激增，并且在双十一前夕达到了顶峰。
 

　　＃最美360城＃活动，如图：
 

　　红人直发，如图：
 

　　大号自动转发，如图：
 

　　至”美 一见倾城
 

　　11月10日，至“城”至“美”的360城凝铸完成，整整凝聚了几万网友的心血。所晒的城市共覆盖至北京、天津、河北、东北、河南、上海、广东、四川、云南等180个省市！发布照片超过20000张！活动空前成功，360奇酷手机知名度与美誉度提升到一个新的高度。
 

　　广告配合，将热量变流量
 

　　＃最美360商城＃
 

　　空前的品牌热度，随之就要转化为销售量。借助＃最美360城＃的热度，在双十一前夕，正式启动广告投放，分别选取了硬广与DSP精准投放（两种方式为360商城导流和天猫奇酷商城导流。）

　　硬广投放时摒弃了传统的媒介粗放策略，在腾讯、新浪所有的广告投入做到有理有据。首先，时间节点上，延续亚冠、习马会的新闻热点，11月8日广告正式上线。其次，地域选择上依据近几年天猫双十一流量靠前的十大城市的数据，结合360奇酷产品特点，重点选择了北京、上海、浙江、福建、江苏等网购流量大的区域定向投放；最后，场合选择上，流量大部分流向学校、家庭。此次的硬广投放无论在广度还是精度上都超出预期效果。
 

　　新浪、腾讯硬广投放，如图
 

　　DSP精准广告投放，我们确立了三大投放策略，在大量曝光的前提下，保证了高的点击率。
 

　　一精准，精准定位16-35岁，大学生、职场新人，在2个月内浏览天猫、京东等电商；
 

　　二创新，DSP投放不再局限于新闻、社交类APP，大胆尝试优酷APP视频贴片广告和UC浏览器APP；三优化，根据后台监测数据，实时优化运营手段：分析每天的曝光与点击走势，精准得出更优的投放区域与时间。三大投放方针，让CPC的点击率一度突破4%，比行业水平高出三个百分点。
 

　　优酷视频贴片精准投放，如图
 

　　UC浏览器精准投放，如图
 

　　营销效果与市场反馈：

　　从整体的数据来说，效果非常出众。
 

　　＃最美360城＃微博传播过程中，话题阅读量达到了132.7万，参与讨论人数达到了2.4万。
 

　　硬广的效果上，5天的执行时间内，整体曝光超过8567万次，合计点击超过110万次。
 

　　DSP精准广告投放中，奇酷手机就有6311万次的曝光，在用户心中形成强烈印象。而用户主动点开广告达111万次，CTR为2.46%，远远高于行业水平。
 

　　这些效果数据为360奇酷手机双十一的销量立下了汗马功劳，效果惊人！
 

　　2015年双十一，新晋手机品牌销量第1！！
 

　　2015年双十一，国产手机品牌销量排行第4！！
 

　　客户的销量海报，如图
 

　　“双十一，邂逅最美360”，这是品牌基于战略性目标的一次成长传播，更是用户与品牌的一场情怀互动，360奇酷手机的品牌影响力与粉丝效应就此打下夯实基础。