案例名称：蒙牛-为回家的人热杯牛奶

广 告 主：蒙牛乳业

所属行业：乳制品

执行时间：2015.1.1-2015.3.1

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：

　　中国式春运，是28亿人次“回家的人”的乡愁；回家过年，是无数离乡背井在都市打拼的“想回家的人”最迫切的期盼。每到春节也是各大品牌营销战役迸发的节点，那么春节营销如何抓住最核心的营销目标人群——回家的人？从根本上打动消费者，形成强记忆，并对品牌产生好感及依赖，成为本次传播的挑战。
 

　　营销目标：

　　寒冬来袭，蒙牛早餐奶希望借助圣诞，从众多品牌营销中脱颖而出与消费者互动对话，让消费者记住其 “早活力”的品牌基因，并与消费者形成亲密的情感联接。
 

　　策略与创意：

　　春节前夕很多的都市白领都在期盼早点回家过年。蒙牛乳业就在春节前2周，线上和线下同步发起了“为回家的人热一杯牛奶”的暖心活动。温度通过线上和线下H5摩擦点滴汇聚，15个人加温就可以让经过地铁站的回家的人领取一杯热牛奶，不断扩散和传递的温暖在春节前夕温暖了不少回家的人。不管你是正拖着疲惫的身躯，奔走在下班回家的路上，还是正在整理那缕剪不断理还乱的乡愁。无论你正在或即将踏上回家之路，放慢脚步，为他人也为自己热一杯牛奶，回家的路不再寒冷。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　在凤凰汇做大型的形象展示广告
 

　　在广告牌正面凸起可触摸手掌logo，触摸后，通过自己手心的温度为牛奶加温 ，广告牌上温度计会显示牛奶加温的刻度，当牛奶累计加温次数到60度后，一杯牛奶加温完毕，广告牌上“手掌logo”亮起，参与者触碰“手掌logo”装置即可从广告牌牛奶出口处推出一盒热牛奶，围巾、暖手宝、耳罩等温暖的关怀，白领，老人，外国友人，萌娃，一起为温暖接力。并且有视频设备，实时显示参与者的在线信息及人数变化
 

　　H5摇一摇配合
 

　　用手机扫描广告牌上二维码 ，进入活动官方H5页面（可邀请好友一起来参与“为回家的人热牛奶”的线上活动）。 参与者摩擦5秒钟，即可为牛奶加温4度 。当牛奶累计加温次数到60度后，一杯牛奶加温完毕，广告牌上“手掌logo”亮起 。参与者触碰“手掌logo”装置即可从广告牌牛奶出口处推出一盒热牛奶 。
 

　　拍视频
 

　　将活动现场发生的真实故事，拍摄成暖心视频，在乐视网、腾讯、社交媒体进行传播。
 

　　创意漫画
 

　　从大多数人为了更好的未来，在生活上对家人朋友难免有不足之处这一角度出发，创意漫画，并通过“为回家的人热一杯牛奶”视频感染大家，用温暖行动弥补自己这一年的缺失，引发30000+网友热议。
 

　　致回家的人
 

　　贴合回家春运热点，剖析在外求学学子、青年白领、年轻情侣等回家之人内心写照，创意一组归家旅途场景漫画，引发情感共鸣，推广“为回家的人热一杯牛奶”线下活动视频，得到广大网友关注。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　一、29大新媒体账号360°覆盖上亿网友8大微信账号直达554万网友，阅读量15W+，点赞量3000+。21大账号（媒体类、视频类、娱乐类）微博直发，1.2亿微博覆盖量，1729.3万阅读量，话题关注粉丝量3.1万，话题讨论量3万。
 

　　二、4大视频网站齐聚力  播放近500万《温暖治愈版“回家的路”》上线5天，登上@优酷、@乐视、@腾讯、@搜狐 4大视频网站春运专题频道首页推荐，点击量已达491万，其中新媒体推广带来29.7万流量。