案例名称：一汽大众奥迪A3巅峰音乐年

广 告 主：一汽大众奥迪

所属行业：交通

执行时间：2015.03.30-12.31

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　背景&洞察：

　　多年以来奥迪被定位于以科技主导的豪华车品牌，其品牌的成熟感，官车形象深入人心。随着中国汽车市场的变迁，豪华车人群年龄不断降低，新一代的年轻汽车消费者对奥迪品牌的认知比较停滞这已严重影响奥迪产品的销售。

　　核心挑战：

　　奥迪开启了品牌年轻化战略，2015奥迪年轻化战略重点车型A3上市，随之而来的是消费者对于A3品牌认知度较低，接收度较低，产品形象认可度较低的一系列问题，因此奥迪希望借助腾讯平台，通过A3车型实现品牌年轻化的形象传递，帮助奥迪A3车型树立全新的认知度和口碑，最终实现车型销售任务的完成。
 

　　营销目标：
 

　　奥迪品牌希望通过与腾讯深度的，全面的内容合作形成对A3品牌持续的，准确的，有效的曝光宣传及定位描述，最大范围的吸引年轻汽车消费者的目光关注，最合理的实现品牌理念的表达。

　　在2015年全年的各个关键时期制造品牌声量，同时保持全年持续的与目标人群的沟通！
 

　　策略与创意：
 

　　项目策略：

　　跨平台娱乐IP定制化合作，品牌联想持续扭转 -- 利用腾讯优势平台进行娱乐化内容共建，准确而持续的向TA传达品牌理念，逐步建立并强化对奥迪A3车型的品牌联想。

　　媒介策略：

　　精准锁定奥迪年轻化战略目标人群的活跃平台，通过腾讯内容精准定向和平台精准定向TA实现活动影响力的有效释放

　　创意阐述：

　　以音乐娱乐为主线，整合腾讯2015跨平台项目（QQ音乐+腾讯视频）和互动手段，形成统一持续全年的A3娱乐定制化内容矩阵，通过视听内容的不断感知将音乐的积极态度转嫁给A3品牌。

　　创意规划：

　　全年音乐主题内容包括QQ音乐年度盛典，QQ音乐在线演唱会，《疯狂假期》（音乐明星定制），跨年演唱会的一系列优质内容体验和娱乐事件。通过线上联动线下娱乐创新互动体验，品牌权益无缝展示，实现娱乐营销
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　全年2场音乐盛典+6场音乐演唱会+2期音乐旅行节目

　　奥迪A3品牌全程以高品质娱乐内容的联合提供者和支持者形象出现
 

　　3月独家冠名QQ音乐盛典

　　在音乐盛典中作为明星座驾，与明星一起成为亿万粉丝目光的焦点
 

（王力宏乘坐奥迪A3到达现场）            （现场粉丝手持奥迪LED灯牌）

　　（线上网友投票互动）
 

　　亿万网友可以通过在线投票，为喜欢的歌手加油

　　5月-11月连续6场在线直播演唱会

　　在6站线上直播演唱会的过程中，奥迪为年轻网民甄选最具影响力歌手，打破时间与空间局限为全国各级市场的用户提供前所未有的在线演唱会娱乐体验

　　用户可以在线上页面进行歌曲投票从而决定明星演唱会演唱曲目

　　还可以通过线上报名线下试驾获得演唱会门票
 

　　6月-10月 歌手信开启奥迪音乐旅行

　　在《旅行家》视频节目中，奥迪A3成为歌手信的重要伙伴，一起寻找音乐的灵感
 

　　（活动线上宣传头图）

　　（奥迪A3视频内植入）
 

　　通过腾讯奥迪A3在2015年成功的与积极的音乐态度，高品质的娱乐体验等认知实现捆绑。

　　成为全年青年汽车消费者和网民互动频次最高，产品品牌印象最深的车型
 

　　（QQ音乐PC+手机客户端活动曝光）                        （汽车行业垂直QQ群活动宣传）

　　（QZone广告投放）
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　腾讯2015年全年娱乐营销获得奥迪A3车型超过90%的互联网市场费用，可以说奥迪A3全年核心营销全部放在了腾讯，从此次娱乐营销的销售贡献角度据统计，今年1~10月，奥迪品牌在华累计销售45.89万辆,国产车型销量达 41.13万辆，首次用10个月时间超过40万辆大关。其中A3累计销售5万辆,同比增长高达380%；
 

　　部分在线数据

　　QQ音乐盛典（已结束）

　　视频侧最高同时在线1000万

　　直播累计观看人数是1500万

　　总投票数：1.6亿票，去重后投票人数：630万人

　　CCTV15+深圳卫视双平台落播，百余家媒体（纸媒、电视、网媒、自媒体等）曝光量1400余条，微信公众平台相关消息7000余条】
 

　　疯狂假期 节目播放量 207万