案例名称:秀域美容高科技产品 “去痛神器”点阵波 整合营销

广 告 主：（简称）秀域美容

所属行业：美容养生

执行时间：2015.11.01-至今

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：

 

　　秀域美容是目前国内最大的中医减肥美容连锁机构，全国直营店超过600家，以中医理论为基础，在古方减肥、中医美容及中医保健方面具有突出的特色和优势。随着现代人工作压力巨大，“低头族“比比皆是，造成现代人肩颈酸痛，长期处于亚健康状态。传统的人工按摩方式，不仅人员成本巨大，手工按摩的效果”点到为止“，对粘连肌肉的改善、疲劳的恢复、效果的持续性并不佳。秀域为解决消费者的这一痛点，推出了代替手工按摩的高科技产品”点阵波“，利用声波的原理把力度渗透到肌肉筋膜层，以16次/秒按摩，取代了人工按摩带来的疼痛与不适感，帮助解决肩颈肌肉疲劳、僵硬、疼痛。

 

　　传统美容、养生行业，手工按摩一直都是消费者的主流认知。在短时间内，推广点阵波产品，全面在秀域门店替代手工。这个转型不仅对客户的认识是障碍，很多秀域的员工都很难接受。如何在短期内，让消费者、企业员工、乃至整个行业去了解和接受这一产品，完成秀域品牌从传统手工按摩服务转向科技设备服务的序幕，是本次传播的核心。同时，科技替代手工的革命也将门店的经营模式发生了改变，需要让秀域重点市场的用户，能够接受机器按摩的新理念，增加用户的黏性和美誉度，形成二次口碑推广。

 

　　营销目标：

 

　　整体目标：

　　配合全国600家门店”点阵波“产品的布局，在全国范围内使秀域的活跃老客户了解、体验点阵波新这一新产品新服务；同时，通过各类型推广拓展秀域客户的年龄层（老客的年龄层在30-45岁），增加秀域的新客数量。

 

　　分阶段目标：

 

　　11月初，新产品上市。产品手册、VI设计，并通过解读产品特性的病毒视频、海报、漫画等形式，在线上引发首轮关注，同时通过微信端推出“1元体验点阵波”活动，主要引导秀域已有黏性用户领券到店体验。

 

　　11月中旬-12月，秀域与多家国内知名互联网公司跨界合作，将产品和服务体验带入互联网公司，扩大在年轻人群中的关注度。同时，配合在视频网站的大规模投放，通过暂停广告的形式，进一步扩大年轻用户的基量，引导用户前往产品主页了解“点阵波”，进而扩大新客对秀域、对点阵波产品的关注和到店体验。

 

　　策略与创意：

 

　　秀域的老客黏性较好，点阵波在老客户中推广的效果相对显著。如何能够扩大客户基量，拓展客户年龄层（拓展到更为年轻的上班族群），成为本案亟待解决的重要问题。我们选择年轻人群偏爱的互联网营销平台，通过微博微信、H5游戏、病毒视频及视频网站暂停广告的推广，迅速打开年轻人群市场。同时，与年轻人集中的知名互联网公司进行跨界合作，带产品及服务深入互联网公司，为白领族群提供切身体验，再通过推广在线上引发事件营销，进一步扩大新产品和服务的知名度，提升秀域品牌的影响力。

　　

　　执行过程/媒体表现：

 

　　营销初期：

 

　　1）点阵波项目上线初期，邀请全国秀域资深用户，以及业内专业人士，举办了高峰论坛，并在论坛上第一次公开推出“点阵波”新品。加深老用户的参与感以及加深品牌/产品在全行业的影响力。同时，在线上利用公关软文、微博微信进行传播，为整个项目的开展进行预热。

 

　　高峰论坛微博KOL传播示例

 

　　2）为“点阵波”产品重新定位秀域客群，向更年轻人群拓展。制作了直击白领人士痛点的海报系列，将不同职业的人群“拟物化“，引发受众共鸣。

 

　　使用社交媒体对以上病毒海报进行线上推广

 

　　3）为扩大用户群体，获取更多年轻用户的观众，为秀域品牌定制了体现“点阵波“产品特性的H5游戏，通过与用户的互动，表现产品科技按摩的效率，并引发互动和用户自主传播。

 

　　创意H5游戏展示

 

　　4）同期，通过幽默、引发受众自主分享的病毒视频形式，以古装片的形式对比，传递点阵波产品“16次/秒”的优质产品体验，深挖高科技按摩较之传统按摩的优势所在，在用户心中形成深刻印象；使用微博、微信等社交媒体渠道进行软性推广，播放次数近70万次。
 

 

　　《甄嬛版》病毒视频截图示例
 

　　详细视频，请查看：

 

 

　　微信KOL病毒视频传播示例

 

　　活动引爆期

 

　　秀域“点阵波“产品在线上引发用户的关注，积累了年轻人群和老客中的人气后，”点阵波“服务又分别来到多家互联网公司，直接与产品潜在用户进行接触，使用户直观感受高科技按摩的魅力，引发体验者的自主传播和分享。

 

　　多家互联网公司的跨界体验活动，给公司员工带去了切身福利，也让他们对这个“神器”产生了浓厚的兴趣。纷纷在互联网上交流，引爆了线上“点阵波”科技按摩产品的事件营销热潮。
 

　　互联网公司员工体验实况

 

　　互联网员工自发线上传播，微博、微信KOL同时配合传播

 

　　与此同时，秀域品牌也非常注重现有用户群体的保持和开发。带着“点阵波“产品和服务，前往秀域重点营销区域（北京、上海及成都）最热闹的商超，进行了一场别开生面的”人机大战“事件营销。
 

　　用户在商超中体验点阵波，上演别开生面的“人机大战“，微博、微信KOL同时配合传播
 

　　活动持续传播与引导到店体验期

 

　　通过近两个月的线上线下活动及传播，对已有用户和潜在用户群体进行了产品和服务的普及后，通过多家主流视频网站的“暂停广告“推广，引导用户进入产品服务的Minisite进行深入互动及了解，吸引用户到门店体验服务。
 

　　暂停广告，在优酷土豆、搜狐视频、乐视视频的多屏传播

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　营销推广活动仍在进行中。截止1.7日，阶段性统计效果显示，微博部分转发数达211,380次，评论数55,770；微信部分累计阅读数577,041次，点赞数32,596次。

 

　　病毒视频累积播放次数近70万次。视频网站暂停广告，共计曝光达6700万余次。

 

　　互联网公司跨界线下活动，及重点城市商超“人机大战”，累积体验参与超过千人。