案例名称：大时代与小理想-东风日产新生代族群营销

广 告 主：东风日产

所属行业：汽车

执行时间：（2015.10.29-12.22）

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　行业背景：

　　随着90后群体纷纷进入社会，他们已经逐渐成为一支具有强劲消费能力的族群，汽车行业各大品牌也纷纷锁定了这一族群，为了适应该族群的年轻化品味，在车型及品牌传播上都加大力度，极力实现品牌年轻化的更新。

　　但习惯了用传统车企品牌语境面对消费者的车企们，还没能找到与目标消费者之间一个可调和的沟通原点，对于90后群体来势汹汹的消费力，各大品牌都存在“找不到人”和“说不上话”的问题。

　　营销挑战：

　　2015年，东风日产全新品牌年轻化战略启动，如何让“为青年怒放”不成为一个空口喊出的口号，而能用90后人群真正喜欢听的语言和方式，与目标人群进行沟通？
 

　　营销目标：
 

　　洞察90后人群的心理特征，找到与他们进行沟通的内容载体进行品牌传播。
 

　　策略与创意：
 

　　策略思路：

　　90后在媒体报道中，被定义为“脑残、不靠谱、自私、拜金主义、享乐主义、性开放”等等，在媒体对于90后一系列刺眼的评价背后，都毫无例外地聚焦在一个词--“自我”。

　　在腾讯教育一份针对90后大学生群体的《大学生理想调查问卷》中，我们看到在理想面前，90后大学生群体与迷茫的80后表现出不同的个性特征，有68.4%的90后大学生表示自己有短期或长期的理想，但他们对于如何实现理想存在很多困惑，超过三分之一的被调查者认为有理想但不知道怎么实现理想。

　　Big Idea：

　　从90后人群鲜明的自我意识与自我实现的使命感出发，以理想之名，助力90后实现大时代下的小理想。以理想之名，为青年怒放！
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　执行思路：

　　在确定了我们的“以理想之名，助力90后实现大时代下的小理想”的核心策略后，我们从线上调研、线下征集、校园活动、视频传播，到社交媒体发酵，社会媒体的公关声音以及第三方案例效果调研等等，多个维度展开。

　　让90后的青年人，能够通过线上线下力所能及的方式，参与到我们的品牌活动中来，一同思考如何让90后新生代族群怒放青春，实现大时代下的小理想。

　　执行过程：

　　1.前期调研

　　通过前期调研我们挖掘出很多有价值的数据。在腾讯教育一份针对90后大学生群体的《大学生理想调查问卷》中，我们看到在理想面前，90后大学生群体与迷茫的80后表现出不同的个性特征，有68.4%的90后大学生表示自己有短期或长期的理想，但他们对于如何实现理想存在很多困惑，超过三分之一的被调查者认为有理想但不知道怎么实现理想。

　　在如何实现理想的问题上，43.3%的被调查者表示会受到社会名人言论的影响，对于解决自身无法解决的自我实现的矛盾上，63.1%的90后人群会选择阅读社会名人的书籍等，启发自己如何实现个人理想。

　　2.校园活动

　　东风日产联合腾讯教育共同打造《理想时间》栏目，以理想之名，为青年怒放，引发年轻人群的共鸣。

　　借助腾讯独有的校园渠道，我们从全国985高校中选取了北大、清华、北外、同济、北航和人大六所国内一线高校，并邀请易车网CEO李斌、“任大炮”任志强、“中国好声音第二季冠军”李琦、央视著名主持人沙桐、“中国车王”卢宁军和“雪上公主”李妮娜六位社会名人，分别就90后最关注的创业就业、独立思考、青春梦想、个性实现、极限挑战以及理想重生六个侧面，讲述各自的理想故事，以过来人的态度与90后的大学生们一起畅谈青春，解决他们的困惑。
 

 

　　每期节目都吸引了大量90后大学生来到现场，倾听名人故事，解决自我关于理想实现中的诸多困惑，场场爆满，座无虚席。
 

 

　　现场也听到来自90后学子的声音，关于理想的实现，他们向社会名人们积极发问：
 

 

　　除了六位名人之外，还有东风日产企业精英及“巨匠级”工程师，他们将通过《理想时间》的舞台与青年朋友面对面，在节目中陆续为大家献上他们独家珍藏的理想故事。
 

 

　　优质的内容在腾讯视频已经上线就受到90后人群的追捧，六期视频节目上线后受到持续关注，平均播放量在900W左右，6期节目整体播放量在5600W。

　　3.青年公益理想

　　与《理想时间》同步上线系列公益短片《理想青年榜样》，细细讲述郑敏娇、沈长锟、李舒萌、陈晨四位年青人为了公益，肩负起社会责任，投身于我们未曾重视的领域，为社会的弱势群体发声，释放了巨大的公益能量。
 

 

　　通过公益短片，我们看到理想的实现并不全是华丽外表的样子，平凡朴实的公益理想也同样动人。

　　4.理想互动

　　为了让理想更好玩有趣，激发每所高校学生的参与热情，节目组会在校园内各个角落隐藏“理想红包”，里面可能是一个QQ玩偶兑换券、可能是一笔现金、还有可能是一次进入东风日产体验真实职场的实习机会，甚至还有机会与演讲嘉宾共进午餐！

　　线上的理想加油站也热力上线，通过关注“理想时间”官方微信，即可在官微参与理想时间问答和抢票活动，并且还可以直接向嘉宾发问。

　　5.媒体声音

　　从活动上线开始，我们的项目也受到了主流媒体和个媒体大号的关注，先后有成功营销、麦迪逊帮和营销界三家微信营销大号助力发声。

　　此外，新浪、网易、中国网、中华网、第一营销网、中华广告网、太平洋汽车网、爱卡汽车网等24家网站进行了报道，媒体范围覆盖门户、营销、汽车等类型。

　　对于品牌通过90后人群喜爱的内容沟通原点为基础的营销模式，各大媒体也纷纷点赞：

　　“《理想时间》携手东风日产，共同奋斗的理想便是构建一个意见领袖、年轻品牌与青年人群的零距离交流平台，让青年人与各界精英近距离接触，通过思想的碰撞，擦出绚烂的火花，照亮他们为理想而奋斗的道路。”

　　--《第一营销网》

　　6.第三方调研

　　在项目结束后，我们通过第三方调研公司尼尔森进行了品牌效果的调研，通过调研我们发现《理想时间》项目取得了很好的传播效果，日产品牌的年轻化路线在此次传播中得到了全面的提升，目标人群占比达到70.3%，而品牌参与度与喜好度都得到了有效的提升。
 

 

　　通过理想时间项目，日产品牌在90后人群中的预购度也有所提升，通过对比我们发现，东风日产在广告曝光人群中的预购度为28.4%，在非曝光人群中的预购度为8.7%，预购度提升率为225.0%。这对于日产年轻化路线的品牌战略有非常大的推动作用。
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　在项目进程中，我们也受到了来自客户、业界专家及媒体正面的反馈和点评。

　　效果数据：

　　项目整体视频播放量5600万，内外部整体品牌曝光近7亿，栏目触达目标人群占比达到70.3%。日产品牌在90后人群中的预购度也有所提升，通过对比我们发现，东风日产在广告曝光人群中的预购度为28.4%，在非曝光人群中的预购度为8.7%，预购度提升率为225.0%。这对于日产年轻化路线的品牌战略有非常大的推动作用。

　　市场反馈：

　　第一，在微信传播方面：有成功营销、麦迪逊邦、营销界3家重点营销类微信公众账号对活动进行了报道，其中，成功营销及营销界均在头条位置进行了发布，累计总阅读量达到40,996。

　　第二，在网络方面。新浪、网易、中国网、中华网、第一营销网、中华广告网、太平洋汽车网、爱卡汽车网等24家网站进行了报道，媒体范围覆盖门户、营销、汽车等类型，其中车讯网、时代营销网、中国广告人网、中国广告协会网、中国青年网等5家网站进行了首页推荐，预估整体垂直辐射人群约480万人次（按网站PV20万/家计算）。
 

 

　　其他网络媒体包括中国网、中华网、太平洋汽车网、爱卡汽车网、第一营销网和中华广告网。

　　在多加媒体的报道中，都对品牌借助90后人群喜爱的内容沟通原点为基础的营销模式大家赞许。

　　如第一营销网在报道中评价：

　　“《理想时间》携手东风日产，共同奋斗的理想便是构建一个意见领袖、年轻品牌与青年人群的零距离交流平台，让青年人与各界精英近距离接触，通过思想的碰撞，擦出绚烂的火花，照亮他们为理想而奋斗的道路” 。