案例名称：怡宝2015“心纯净，行至美”整合营销

广 告 主：华润怡宝

所属行业：食品饮料

执行时间：2015.05.20-07.30

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

 

　　营销背景：

 

　　一、背景介绍

 

　　品牌背景：近年来，随着饮用瓶装水市场的快速增长，怡宝凭借全国性渠道扩张和品牌传播，成为纯净水领域的领导品牌，而在品牌认知度与美誉度上，怡宝仍有一定的地域性，亟需进行品牌理念升级，让全国更多消费者认可并喜爱上怡宝品牌。

 

　　行业背景：与此同时，瓶装水市场竞争也愈发激烈。各大水企巨头纷纷推出各种概念新品，围绕着水源地、产品健康功能等角度，营销上的投入和声量也不断增大。而怡宝多年来专注于纯净水这一领域，在营销传播上以“人与人之间的关爱”为主题，广告口号“你我的怡宝”深入人心，建立了深厚的品牌资产。但也需要洞察社会趋势的变化，持续深化品牌资产建立。

 

　　社会背景：当下的中国社会，喧哗而浮躁。人们忙于填充物质的欲望，往往在追逐中忽视了内心的修行。人与人之间变得冷漠、心存芥蒂，心灵变得不再纯净。

 

　　2015年适逢怡宝上市30周年，作为纯净水的领导品牌，从“纯净”的产品特质出发，秉承中国传统文化，华邑品牌数字营销集团助力怡宝推出了全新升级的品牌理念：心纯净，行至美。呼吁大家保持纯净的内心，感悟生活的美好。

 

　　二、面临挑战

 

　　在移动互联网时代，传播呈现“去中心化”的趋势，信息传递不再依赖品牌建立的中心，而是任何人在任何时间任何地点都可以发挥话语权，传播态势呈现碎片化。

 

　　在这样的传播环境下，怡宝推出“心纯净，行至美”的品牌理念，面临的最大挑战是如何将这“高冷”的品牌理念，通过有趣（可读性极强）的内容、以有效（最精准的）媒介组合，传播给互联网时代的核心消费者。

 

　　营销目标：

 

　　本次传播的目标是在2015年5-7月，集中向消费者传递全新的品牌理念“心纯净，行至美”，提升品牌认知度和好感度，目标是品牌认知度对比同期提升10%；并实现旺季生意的增长，目标是销量比去年同期高出20%。

 

　　策略与创意：

 

　　怡宝以体验式的感同身受的公关活动为核心，让消费者由心而发、感同身受、付诸行动，做到真正了解和传播“心纯净，行至美”的品牌理念；同时配合主题包装、电视投放、户外广告投放、线下促销等360度的全方位资源整合，实现理念传递和行动落地，最终为品牌销售发力。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　怡宝以“晒3分钟，捐1瓶水”的公关活动为核心，整合了社交媒体、视频门户、新闻客户端、平面专题、主题包装、电视投放、户外广告等360度的媒介触点，线上线下全方位向消费者输出全新的品牌理念，有效提升怡宝品牌认识度的同时，助力了销售的增长，完成了一场颇具实效的整合营销。

 

　　一、公关活动（“晒3捐1”公益行动）

 

　　2015年夏天，结合当下的新闻热点“厄尔尼诺现象在全球肆虐，各地酷热、干旱的新闻比比皆是”，怡宝创造性地发起了感同身受的公益行动“晒3分钟，捐1瓶水”。只要你在烈日下晒3分钟，以感同身受的方式体会户外工作的需水人群的热与渴，并拍照上传参与#美的人已经在晒了#新浪微博话题互动，怡宝就会替消费者向需水人群捐出1瓶水。通过简单的行动，让参与者感同身受、切身处地体会他人的处境，真正做到“心纯净、行至美”。

 

　　“晒3捐1”行动，组合了社交媒体、视频门户、新闻客户端、平面专题、电视栏目共5大媒介触点，卷入社会各界消费者参与，实现了“心纯净、行至美”的行动落地。

 

　　1、活动预热

 

　　5-6月，一条汪涵剖析内心独白的视频为活动预热，刷遍了各大视频门户，短短几天突破了千万浏览，登上QQ弹窗、百度首页推荐、热门微博推荐。

 

　　同时，一篇名为《有一种李健叫汪涵》的文章在微信朋友圈走红。300多个公众号自发转载，阅读量达数百万。“心纯净，行至美”的品牌理念，成功借助名人效应，打动了无数读者。

 

　　活动预热内容凭借其极强的可读性，推广结束后长尾效应明显，至今仍有网友主动在社交媒体上转载发酵。
 

 

 

　　2、活动启动

 

　　7月，“晒3捐1”行动在广州著名地标--小蛮腰正式启动，汪涵与数百名媒体朋友、观众在小蛮腰一起晒。

 

　　汪涵更在小蛮腰塔顶上，高调点名各界名人，喊话蒋方舟，田亮等名人加入晒3捐1行动。地标式媒介结合创意内容，极大地吸引了眼球。
 

 

　　3、活动高潮

 

　　“晒3捐1”以社交媒体新浪微博为活动主阵地，成功撬动了娱乐明星、文化名人、权威媒体、公益机构等多个圈层人群共同参与。近百位名人如杨锦麟、邓飞、柳岩、乔任梁等先后响应活动号召。粉丝效应一浪接一浪。

 

　　更有网友自发于烈日走上街头进行高温实验，并以视频记录，在各大视频门户网站引发强烈关注。
 

 

　　4、活动效果

 

　　“晒3捐1”行动吸引了全媒体平台的纷纷报道。《南都娱乐周刊》的深度封面专题，全国核心平媒的大版面报道、各大电视台和主流视频网站的集中播报，以及Top5新闻客户端超过80次的自发推荐，全包围式的跨屏扩散传播让越来越多的公众关注卷入活动。

 

　　短短几天，公益行动的微博话题就引发过亿阅读量和逾10万网友参与，成功募集了10万瓶怡宝水。消费者的爱心也在活动第三天就到达需水人群的手中。
 

 

　　二、主题包装

 

　　在产品包装上，怡宝将产品变媒介，推出限量版主题包装，让中国传统文化登上瓶身诠释品牌理念，与亿万消费者在货架上见面，并获得消费者的一致好评。
 

 

　　三、电视投放

 

　　在电视投放上，怡宝颠覆了聚焦黄金时段集中投放广告片的传统方式，选择与热门综艺及人气电视剧IP合作，在《芈月传》、《花千骨》、《跑男》、《世界青年说》、《冲上云霄》、《极速24小时》、《我们相爱吧》等剧目中植入品牌信息，借势娱乐化内容输出“心纯净，行至美”，让品牌理念在轻松氛围下得以传递，迎合了多屏互动时代，内容为王才能打动消费者这一趋势。
 

 

　　四、户外广告投放

 

　　在户外广告投放上，结合产品在出行中被购买消费的特点，怡宝瞄准重点销售区域中与出行消费者接触最多的地方，如公交站牌、地铁、高铁、、轻轨、的士亭、候车亭、步行街等，进行户外广告投放，传递全新的品牌理念主视觉，影响核心消费群。
 

 

　　五、线下促销

 

　　聚焦6-8月销售旺季，瞄准重点销售区域，通过主题陈列、卖场促销、社区路演等促销形式、再配合举办线下”萌宝纯心送水”等消费者活动，深入传递品牌理念，刺激区域销售。
 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　一、营销效果

 

　　1、产品销量提升：尼尔森零售数据显示，截至2015年7月底，怡宝的销量对比去年同期增长超过33%，远高于瓶装水品类的销量增长率（5%）。

 

　　2、品牌认知度提升：数字100的品牌跟踪调研报告数据显示，2015年7月的怡宝品牌认知度，对比上期有显著提升，无提示总提及率（unaided brand awareness）达到56%，比上期提升了12%！

 

　　3、用户关系提升：数字100的品牌跟踪调研报告数据显示，2015年8月消费者调查数据，消费者对怡宝品牌的感知，在“信任、关爱、感觉愉悦美好、陪伴身边”等标签有明显上升优势，成为怡宝区隔于其他竞品的主要情感诉求，沉淀为怡宝的品牌资产。在这个躁动的社会，怡宝选择以人为本，真正从消费者出发，关心当今社会大环境下的人心所向，提出“心纯净，行至美”的品牌理念和主题包装，呼吁保持纯净内心，感悟生活美好，收获了消费者的集体认可和点赞。

 

　　二、广告主评价（怡宝市场部负责人）

 

　　这次以“心纯净，行至美”为主题的一系列传播，结合热点多角度打造传播性极强的内容，既恰如其分地将品牌理念落地，又快速有效地抢占了眼球，同时瞄准核心消费群的关注点，通过打出多触点的媒介组合拳，很好的把握了互联网时代的脉搏，精准实现了与消费者的沟通，也增强了粘性。多项第三方数据均证明该次传播已取得实效，“心纯净，行至美”不仅仅是一句广告口号，更让人们产生了共鸣，甚至影响着人们的行为。这是传播卓有成效的最好见证。

 

　　三、业界评价（广告门）：

 

　　反观当下社会，股市动荡、频发的天灾人祸、急功近利的人心所趋，纷杂浮躁之气日益集聚，消费者的内心早已倦怠不堪，品牌若是能抓住时机，推出一个治愈系卖点，或者说为消费带来满满的正能量，才是合时宜的营销策略。

 

　　怡宝在这个时候，提出“心纯净，行至美”品牌理念，正是呼吁大家保持内心纯净, 感悟世间的美好，知行合一，以“纯营销”打动消费者，且又恰如其分的与产品自身品质相贴合。品牌之意在于水的哲学之道，在乎心灵之间也，除了一如既往地关注水的品质，同时重视消费者的情感诉求，凭借这一点，怡宝在花样百出的瓶装水市场占有一席之地。

 

　　想做好“纯营销”并不简单，唯有大雅而有底气的品牌敢在互联网营销纷扰的战争中，专注于做些纯粹而实在之事，暂且沉淀下世人的浮躁，聊一聊物质之外的人心所向，回归本就真实纯净的人性。

 

　　四、受众评价

 

　　受众A：#心纯净，行至美#新包装让人很惊喜噢，上善若水，净化万物。@怡宝

 

　　受众B：@怡宝 很喜欢新包装，很喜欢这句话（上善若水，厚德载物），喜欢把它放在桌角来提醒我，谢谢你，这么多年的陪伴。

 

　　受众C：#美的人已经在晒了#阳光出来啦，满满正能量，小伙伴们快来晒吧这么热的天不能离开水啊??，小伙伴们快来公益一下，来帮助缺水的小伙伴们。转发，转发，转发正能量“重要的事要强调3遍??”#晒3分钟，捐1瓶水#

 

　　受众D：#美的人已经在晒了# 晒太阳，从现在开始有了更多的意义，每晒三分钟就可以为在烈日高温下工作的朋友贡献一瓶水@怡宝。