案例名称：元气寿司SCRM创新实践案例

广 告 主：元气寿司

所属行业：餐饮类

执行时间：2015.04.15-12.31

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　品牌背景：

　　元气寿司在2010年进入中国内地市场，属于市场的迟来者。面对固有竞品强大的口碑优势和门店优势，元气寿司急需寻求品牌营销的突破口。

　　品牌挑战：

　　1）知名度不高--元气寿司进入内地市场时间晚且门店主要分布在华南区，品牌在全国范围内未能被消费者熟知。

　　2）会员活跃度低--元气寿司会员制度仅有一年有效期，且单一的实体会员卡形式无法附加丰富会员优惠及跟线上品牌互动做挂钩。不高的会员价值使得会员活跃度低，会员续会难度大。
 

　　营销目标：
 

　　1）提高品牌知名度。

　　2）提升会员活跃度。
 

　　策略与创意：
 

　　营销策略：

　　打造专属元气寿司的SCRM营销方案，一方面发起品牌活动拉近消费者与品牌距离，提高知名度；另一方面利用CRM会员系统积累会员做深度沟通，并以微信这一载体作为“桥梁”连通品牌活动和CRM实现互相转化和影响，从而在提高品牌知名度的同时进一步提升会员活跃度。
 

　　创意亮点：
 

　　1.通过洞察目标消费人群的情感诉求、消费行为，推出针对性的具有吸引力的品牌活动，提高品牌知名度。
 

　　2.通过增加具有价值感的会员福利和收集会员数据深化服务功能，从而提升会员活跃度。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、通过丰富的品牌活动提升品牌知名度

　　传播活动一：新品摇一摇
 

　　1)线上线下整合推广引爆活动

　　线下渠道利用元气寿司门店资源位放置摇一摇二维码，精准吸引目标人群扫码参与；线上联合美食圈、生活圈内多名KOL进行“新品摇一摇”话题炒作，围绕“摇一摇尝新品”趣味玩法铺开扩散，大量曝光元气寿司品牌和新品。

　　2)收集活动UGC进行二次传播

　　将网友兑换优惠券后分享到社交平台的UGC进行二次传播，将“互动”贯彻到每一个活动环节上，鼓励消费者成为品牌口碑传播者，邀请亲友一同参与。
 

　　传播活动二：元气传TVC
 

　　1)网络热议话题炒作

　　挖掘网络热议话题点“喝水番”、“壁咚”、“日剧梗”作为《元气传》TVC的宣传切入点，炮制趣味看点攻略，制造TVC期待值引发网友围观。
 

　　2)以二次元弹幕网站为主平台，多元化渠道引流观看

　　在哔哩哔哩弹幕网站（B站）投放TVC，瞄准互联网最活跃的二次元人群。同时借助多元化渠

　　道推广引流至主平台观看。

　　传播活动三：新店开业
 

　　1)用方言式病毒海报打响新店知名度

　　使用武汉、广州当地与“吃“相关的方言制作系列海报，从文化层面上拉近品牌与消费者的距离，使当地消费者对品牌产生聚焦关注。

　　（武汉新店海报）
 

　　（广州新店海报）

　　2)选取地方性KOL精准覆盖目标人群

　　筛选武汉、广州当地的优质KOL投放方言系列海报，并联合KOL发起“方言造句“互动及投票，引发当地线上讨论热潮。
 

　　传播活动四：美食达人试吃

　　邀请各地区的美食达人发布试吃体验，借意见领袖的社交影响力为品牌发声。
 

　　二、通过会员管理系统提升会员活跃度

　　1）向当月生日会员派发专属生日券，通过增值会员体验提高会员活跃度。
 

　　2）设立专属的会员日，推出多元化的会员福利提升会员价值感。
 

　　3）收集会员消费记录，整理和分析消费数据得出消费者偏好并通过后续的消费者调研洞察消费需求，实现精准营销，激活沉睡性会员。（相关功能开发中）
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、实现品牌大量曝光，极大提升品牌知名度。
 

　　先后执行“新品摇一摇“，”元气传TVC”，“新店开业”，“美食达人试吃”四大社会化品牌活动后，品牌曝光总数达2828万。品牌社交平台粉丝数比原来增长了240%，总增长数达12万。

　　2、元气寿司被消费者认知，品牌关键字在全网搜索指数跃升行业第一
 

　　3、总会员达70,000人以上。成功吸引旧会员再次续会（会员期限一年）的同时更额外新增20% 会员数。

　　4、会员活跃度大幅提高。

　　1）从2015年6月至今品牌通过微信平台活动共派发会员生日券超过11000张，其中8300多张已经被到店实际使用，会员生日券的使用率高达近75%。因会员生日券的使用限定为至少2人同行，按照人均消费RMB90元消费计算，到本月中，活动已经直接带动门店收入近150万。每个月份生日券的有效期截止到下一个月中，也就是说会员生日券的使用还会持续一段时间，为门店带来的收入还将持续增加。

　　2）2015年11月-12月新品摇一摇活动共派发了17000多张新品优惠券，其中会员领取了5600多张，且截止到现在，已经有2000多张被到店使用。按照人均消费RMB90元计算，直接带动了门店收入近20万。目前离优惠券有效期还有十几天的时间，所以优惠券的最终使用率也会更高。