案例名称：神州专车三国杀

广 告 主：神州专车

所属行业：交通服务类

执行时间：2015年6月24日-12月.31日

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　滴滴依靠腾讯阿里，携流量以令客户，以高频补贴迅速启动专车市场。

　　估值400亿美金的互联网专车鼻祖UBER以高价补贴扩张，专车市场已不容第三者。

　　神州专车作为后来者，如何改变市场格局，从“二人转”变为“三国杀”？ 这正是神州专车的核心挑战。
 

　　营销目标：
 

　　- 半年抢占至少5%市场份额

　　- 客户重复使用率不少于20%以上
 

　　策略与创意：
 

　　定位策略：

　　--市场机会点：

　　滴滴定位便利性，UBER定位趣味性，并同时让这个专车时代被掩埋在了补贴与噱头之下。

　　但与此同时，广州性侵事件的关注转瞬即逝，安全事故频发更是无人问津，到底谁能为消费者的安全出行保障，又有谁来为消费者拨开迷雾敲响警钟？
 

　　--品牌独特利益点

　　神州专车与所有的出行O2O平台不同，其拥有的都是自有的车和司机（不是社会车辆与司机），

　　在品牌的统一管理下，在服务于安全性上都有着绝对的保障

　　--结合竞品痛点、品牌特点形成差异化定位

　　神州专车就是安全
 

　　推广策略：

　　Step1：寻找消费者心目中的正能量代表，痛击消费者日常出行中真实存在的安全隐患
 

　　Step2：反面入手，敲响警钟

　　借用代言人的号召力，推出“我怕”的平面、态度海报等，痛击消费者日常出行中真实存在的安全隐患，引发共鸣、反思。
 

　　Step3：公关炒作，引爆社会议论

　　结合各界名人共同参与“我怕”战役，并已在广州发生性侵事件的优步真实案例作为索引，呼吁消费者关注出行安全，远离黑专车
 

　　Step4：借势而上，转关注为品牌

　　顺势公关炒作聚焦消费关注之际，结合视频、平面创意全线更换“我怕”战役，正面宣传神州专车“专业司机”“专业车辆”的核心卖点，迅速塑造品牌“就是安全”终极形象，最终吸引消费者

　　抢占市场席位，转“二人转”为“三国杀”
 

　　Step5：移动平台，场景化营销，不断深化出现安全意识的同时，持续拉新。
 

　　Step6：移动平台，节日营销，通过实际成绩再次感染优质客户群体，并送出新年祝福
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　前期：反面入手，敲响警钟

 

　　
　　结合代言人形象形成海报，并结合分众、航美、高铁、地铁等重点出现端口进行媒体传播

　　中期：公关炒作，引爆社会议论

　　邀请更多名人拍摄态度海报，攥写呼吁心声，并通过个人平台、公众平台（eg：凤凰新闻）台同步发布

 

 

　　引发众多品牌跟风创意四起
 

　　
　　后期：借势而上，转关注为品牌

　　结合代言人形象，品牌安全利益点转正面，更大范围的

　　TVC  :  
 

 

　　KV
 

 

　　维系期-1：通过微信平台，创造更多有趣的H5创意来时刻提醒消费者安全出行意识的同时不断拉新，当然也给我们的新老用户送去了相关福利。

　　- 加班场景：最长加班夜

　　创意说明：乘十一长假刚回来，大家工作、加班繁忙之时投放，与下班白领建立感情联系

　　H5描述了一个加班狗孤独而不安全的回家之路，但最后神州专车伴随着温暖的声效总在哪儿等待着您为您服务。
 

 

　　体验地址：http://mktm.10101111.com/html5/2015/overtime/index.html?WT.mc_mk=201401047&openId=K4oYSouL4AsZYU7n%2BNwokxbEPpUaSjznjoCDHqAFK8s%3D
 

　　-出差场景：总有一扇安全而舒适的门为你而开

　　创意说明：结合出差人群痛点，从出门到打开会议室的门、酒店的门、酒局的门总有着太多的忙碌和不安全感在门后等着你，但神州的门不用你自己推开，而是安全舒适的总在那儿为你服务
 

　　
　　体验地址：http://mktm.10101111.com/html5/2015/sz07_1215/1452586742297/index.html?WT.mc_mk=201401249
 

　　-代叫场景--再忙碌也要为爱的人选择最安全的出行方式

　　创意说明：创新的视频植入H5的表现形式，让消费者更真切的感受到你爱的人无时无刻都需要你的关心，虽然忙碌，安全不可忽视，神州专车，没有比他更安全的出行方式了。
 

　　
　　体验地址：http://www.weidongs.com/jump360/cs13/
 

　　维系期-2：通过微信平台，向老用户致谢的同时，软性的将1.1亿安全出行的惊人数字传达给更多的用户，创造安全大品牌价值的同时为拉新用户再次助力并推出2016服务升级的品牌承诺
 

　
　

 

　　体验地址：

　　http://mktm.10101111.com/html5/2015/goodservice/index.html
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　- 业绩层面：

　　市场占有率打败UBER达到20%，相比预期200%完成指标

　　重复使用率达到惊人的91%相比语气300%完成指标

　　- 传播层面：

　　明星海报转发量超过千万级

　　公关期间各媒体平台搜索均为NO.1

　　各大品牌跟风传播，有安全合作意向的近百家