案例名称：德国汉莎-Nonstop You 一路为你

　广 告 主：德国汉莎航空公司

　所属行业：航空公司

　执行时间：2013年至2015年底

　参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

 

　　营销背景：
 

　　相比法航的浪漫，阿联酋航空的豪华，国人对汉莎航空根深蒂固的观念是冰冷和机械。加上德国整体形象不苟言笑，让汉莎竞争上非常吃亏。
 

　　面临挑战：

　　如何让将这个德国品牌与中国人拉近距离
 

　　面临机会：

　　内部

　　-新机型：2013年A380上市

　　-新舱位：2014年优选经济舱推出

　　-新纪元：2014年是汉莎航空首航中国88周年
 

　　外部

　　-新趋势：社交媒体和移动端吸引了消费者越来越多的注意力

　　-新玩法：在传统媒体中寻求创意性的突破，以创意的内容对包地铁站，包通道，包楼进行重新包装
 

　　营销目标：
 

　　1.品牌健康度指数：

　　a)对消费者个人有亲和力的品牌印象提升30%（调研指数56到73）

　　b)消费者首选提升50%（调研指数17到26）

　　c)无提及品牌知名度提升70%（调研指数22到37）

　　2.商业性KPI: 销售涨幅提高100%
 

　　策略与创意：
 

　　消费者洞察：成功的中国人，在得到金钱和事业的同时，也期望得到尊重和关怀，长途飞行对这群人来说还较为陌生，因此他们需要给予更多照顾，预见他们的需求盲点，而这刚好与德国人做事心思细密相匹配。
 

　　媒介渠道洞察：人们越来越关注手机屏幕，而失去了对周遭环境的敏感度，品牌需要更加出位的形式和与众不同的创意内容
 

　　创意核心："Nonstop You一路为你"

　　-来自于汉莎不停为客户着想的品牌态度,它的口味是针对个人的，而不是乘客；关注的人的感受，而不是机械和枯燥的逻辑；讲述的是人的故事，不是产品故事；无论如何，“顾客”始终是我们的起点。我们将每一个广告都变成一个顾客的故事。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　通过“Connection Architecture”模型，精准围绕消费者的生活路径，将传统媒体预算投入新媒体的同时，整合不同平台，包括付费媒体、自有媒体和赢得媒体，制造各种声音引起关注。
 

　　创意策略：

　　以“一路为你”为核心，将创意与消费者紧密结合，并和他们不断互动，拉近与消费者的距离。
 

 

　　图一：一路为你
 

　　2013年：消费者的一路故事
 

　　创意阐释：我们将每个广告都变成消费者的故事
 

　　创意执行：无论是品牌形象稿还是促销稿，所有付费媒体上的画面和文案都把“人”作为核心，讲述他们的故事，消费者在旅途中的发现，展现他们在旅途中的感受，同时带出汉莎的优势，比如覆盖170多个国家和目的地的大型网络等。
 

　　图二：无论是商务出行还是休闲出行，每次都是一个故事；同样的故事应用在平面，数字，户外等各个媒体，吸引消费者的注意力
 

　　
　　图三：开通微博账号，在社交媒体上邀请消费者上传自己的照片讲述自己的故事
 

　　2014年：与消费者一路互动

　　创意阐释：在线上线下结合各种契机和节日，与消费者形成互动
 

　　创意执行：
 

　　以O2O的方式把“A380上海首航”打造成一个和消费者线上线下互动的活动，从而进一步深化“一路为你”的传播。在线上，我们通过微博邀请粉丝转发扩散A380线下体验活动，并邀请粉丝和KOL到线下参与快闪活动。活动后将视频在网络上进行二次传播。在线下，我们以史无前例的快闪形式把“一路为你”活灵活现地带到消费者身边。我们还将“一路为你”的品牌主张以歌曲的形式融合到快闪活动中，歌词对“一路为你”进行了很好的诠释，而且rap版本更生动有趣，也容易传播和被消费者接受。中西融合的快闪不仅有小提琴演奏，和饶舌歌手，更有中式乐器和hip-pop舞蹈。
 

　　
　　图四：从线上发起活动到引流线下快闪活动，再到线上二次传播，形成O2O闭环
 

　　此外，在春节期间，我们还协助汉莎利用”接财神“的好头彩与中国消费者近距离互动。在机场消费者可以收到来自汉莎财神的红包和祝福，此次活动也吸引到当地媒体的报道。
 

　　
　　图五：汉莎航空“天降财神”活动
 

　　世界杯期间，汉莎航空在宝莱纳酒吧包场，汉莎航空的员工与球迷一起为德国队助威，进一步拉近与消费者的距离，建立起越来越紧密的关系。
 

　　自有社交媒体：在拥有30多万粉丝的官方账号上，和消费者进行互动和沟通，配合传统媒体，用不同的标签和帖子深入阐释一路为你的精神，获得了大范围传播和赢得媒体。
 

　　
　　图六：PC端，以mini-site的形式推广汉莎的历史和88周年活动
 

 

　　图七：手机端，开通微信官方服务号，以H5的形式进行推广
 

　　2015年：消费者一路体验

　　创意阐释:消费者通过创意的表现，体验到汉莎以客户为中心的精神。

　　创意执行

　　地铁通道：将上海徐家汇地铁换乘通道变身机舱，屏幕呈现乘客从上飞机到下飞机一路上可能会需要的服务，影像中的空乘以中英文向路人亲切问好并询问和建议相关服务，让消费者在地面也能体验到汉莎对乘客的全程关怀。
 

　　
　　图八： 徐家汇地铁换乘通道，投影中的空姐空少向路人问好，对应手机端形象广告
 

　　地铁灯箱：结合地铁拥挤的环境和对乘客的内心洞察，道出消费者对出行的渴望和心声，结合旅行，打中痛点，唤起消费者出行的渴望，拉近和消费者的距离。

　　户外包楼：在高级商务人群聚集地--新天地，采用超大型包楼的形式，将在建的楼宇每一面近千平米的面积包裹起来，借助临近步行街的近距离优势，将在建建筑变为优质的注意力集中点，有效地推广了新产品信息。
 

　　
　　图九：新天地大型包楼，垄断注意力，以及手机端广告同步上线。
 

　　三年的努力，一步一个脚印，每一年的努力都建立在上一个年度的基础之上，逐渐拉近汉莎航空和消费者之间的距离。
 

　　
　　图十：三年活动总结

 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　品牌健康度指数

　　1.对消费者个人有亲和力的品牌印象提升超额85%，达到55%（调研指数56到87）

　　2.消费者首选提升100%（调研指数17到34），在所有航空公司中排名第一

　　3.无提及品牌知名度提升123%（调研指数22到49），超出目标，在所有航空公司中排名第三，国际航空公司中排名首位

　　销售涨幅比预计多一倍多，达到200%+