案例名称：2015Mlily梦百合(中国)品牌发布盛典

广 告 主：Mlily梦百合(中国)

所属行业：床上用品类

执行时间：2015.01.20-12.20

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　当今社会，每个人都处于高压状态，尤其在中国，背负的压力更是令人惊讶；然而，压力能够带来各种问题。
 

　　在这种社会现状下，床垫品牌Mlily梦百合率先提出了“零压行动”(具体零压方式包括   朋友聚会、睡到自然醒、挑战极限运动，抽时间陪伴家人等等所有可以让自己放松的方式)，号召人在繁忙的生活和巨大工作压力下，给自己减压舒压，每天享受零压生活。
 

　　营销目标：
 

　　1、提升产品的关注度和认知度，提高梦百合的美誉度；
 

　　2、打造梦百合品牌企业文化“零压生活”，树立品牌的影响力；
 

　　策略与创意：
 

　　1.创意概述
 

　　为了帮助大家缓解压力问题，家居床垫领导品牌Mlily梦百合率先提出了“零压行动”，倡导大家“零压生活”“零压睡眠”。
 

　　在2015年内，将“零压生活”作为品牌的年度传播计划，并借助全球大事件活动，借势展开了全球传播行动。
 

　　首先，上半年，在三十三届国际名家具（东莞）展览会上，Mlily梦百合召开品牌发布盛典，帅先开启“零压行动”；其次，下半年，又借助第五届美国硅谷高创会，Mlily梦百合选择在压力最为集中的美国硅谷，将“零压行动”计划推向全世界，完成品牌文化走向国际的目的，并以此树立了在国际市场的品牌形象。
 

　　让全世界人认识到生活的压力危机，并积极引导大家为生活减压，从而渗透Mlily梦百合 “零压生活”计划的新概念、新高度，从社会问题的思考中认知Mlily梦百合的品牌形象及产品；
 

　　即提高产品知名度、好感度，形成口碑传播；能够树立梦百合的“零压生活”文化。
 

　　2.传播策略
 

　　以品牌曝光度和销售转化率为传播导向，结合公关和活动两条线路，在品牌曝光量提高的同时促进终端销售
 

　　国内主流媒体+国外主流媒体，在全世界推广“零压行动”：
 

　　官方自媒体＋互动平台＋社会化媒体＋传统媒体
 

　　3.传播亮点
 

　　(1)主题新颖，与公益相结合，国际化传播；

　　为了帮助大家缓解压力问题，家居床垫领导品牌Mlily梦百合率先提出了“零压行动”，由国内走向国际化，倡导大家“零压生活”“零压睡眠”。
 

　　(2)大型活动借势传播，传播更具亮点

　　A.在三十三届国际名家具（东莞）展览会上召开Mlily梦百合品牌发布盛典，帅先开启“零压行动”；

　　B.在第五届美国硅谷高创会上，Mlily梦百合选择在压力最为集中的美国硅谷，将“零压行动”计划推向全世界。
 

　　(3)品牌定位国际化，品牌文化有高度、有态度

　　让全世界人认识到生活的压力危机，并积极引导大家为生活减压，从而渗透Mlily梦百合 “零压生活”计划的新概念、新高度，从社会问题的思考中认知Mlily梦百合的品牌形象及产品；
 

　　(4)传播手段创新，旧方式新组合

　　本年度的品牌传播，即结合线下传播活动形式，同时利用新媒体传播方式，病毒视频营销、常规视频营销、热门话题营销，社交媒体营销、行业话题营销等多种方式相结合，即提高产品知名度、好感度，形成口碑传播；能够树立梦百合的“零压生活”文化；
 

　　4.核心创意
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　主题： “零压行动”符合中国人的生活工作习惯，同时又能很好的结合Mlily梦百合的品牌理念，所有一切高科技都要回归生活的本源，简单至真最零压，而Mlily梦百合床垫还你零压睡眠
 

　　启动及推广环节：在国内，以Mlily梦百合布局全球为结合点，开启“零压行动”；在国外，改变高创会往届流程，加入“零压行动”环节，让高科技的会议充满人文关怀，让科技回归生活本源
 

　　跨界合作：Mlily梦百合跨界高压人群的硅谷科技圈，让科技大佬助力“零压行动”
 

　　病毒视频：中国街拍+美国街拍+大佬口播，剪辑成病毒视频，掀起全球零压风
 

　　热门话题：打造热门话题，引起全民参与讨论
 

　　名人助力：特斯拉董事、张朝阳等名人为“零压行动”呐喊，美国国会议员赵美心为Mlily梦百合董事长倪张根颁发特别奖
 

　　品牌背书：除了名人、科技大佬背书，同时为“零压行动”建立百度百科
 

　　传播执行——国内
 

　　1.第一阶段：零压生活造势
 

　　公关活动：大众调查——街头压力采访

　　借助央视“你幸福吗？”的采访模式，在人流量大的商圈、写字楼和大学校园进行街访——你压力大吗？以此引发社会关注。
 

　　病毒视频：街头压力随访趣味视频网络传播

　　采集街头随访过程中的爆笑回复，制作成病毒视频，进行传播，折射社会现实，引发共鸣；与腾讯视频和新浪微博合作来进行“你压力大吗”话题炒作，打造热门话题上榜，引爆社会参与；同时大量公关宣传配合造势炒作，借助意见领袖、KOL名人大V参与互动转发来借势推广零压理念。
 

　　社交媒体：你压力大吗？H5页面测试

　　通过搞笑H5“你压力大吗”测试问答，引发网友参与并分享到朋友圈形成二次传播。
 

　　2.第二阶段：零压生活馆高调亮相
 

　　公关活动：Mlily梦百合东莞家具展发布会

　　发布会外场：通过触、视、味、听、嗅，营造五感零压的舒缓空间；发布会内场：以Mlily梦百合logo形状为主会场符号，传达品牌零压生活倡导者形象，解构Mlily梦百合品牌理念；整个流程设计：以零压生活阐释为主；发布会当天，形成朋友圈刷屏的空前盛况。
 

　　社交媒体：每周零压一天

　　零压生活落地行动：在社交媒体上发起“每周零压一天”，号召大众消费者对自己好一点，为自己减压，每周零压一天。同时打造微博热门话题，向网友征集零压方案，被选用者，即可获得Mlily梦百合零压生活礼包，将抽象的零压具象化，增强大众对品牌的感知度。
 

　　3.第三阶段：Mlily梦百合零压产品热销
 

　　媒体报道：Mlily梦百合畅销美国的秘密——畅销美国 零压生活

　　发布会当天，借助现场权威媒体报道，后续长尾传播大量媒体的深度报道，为Mlily梦百合畅销美国，零压生活进行强有力的品牌背书
 

　　国内传播
 

　　1.微信H5游戏：

　　以生活、娱乐类媒体为主，进行前期的话题预热，以一种新颖轻松的方式让人体验压力测试，从而感受零压生活；

　　微信H5测试页面点击数327,930 次，两天时间微信粉丝净增1729名；
 

　　2.病毒视频：

　　以主流视频媒体，优酷、土豆、腾讯、搜狐为主，其它为辅，进行前期的话题预热和宣传；

　　搞笑版点击11,386,215次，温情版点击900,881次，黑嘉嘉与鲍芸对弈视频点击552,000次，总点击量为12839096次；

　　优酷乐视PC端和手机端首页推荐
 

　　3.热门话题：

　　以娱乐、生活类媒体为主，进行前期话题预热；

　　共2个微博话题，话题#你压力大吗#阅读量42,479,000人次，话题#每周零压一天#阅读量17,149,000人次，话题总阅读量为59,628,000人次；
 

　　4.媒体发布情况

　　现场媒体首发 65 家 103条（凤凰网2条，网易2条，新华网2条，泛家居网8条，搜房网3条，北京商报2条，新快报2条，家具迷3条，迈点8条，中国家具报道6条，家具商3条，华东家具3条，腾讯亚太家居4条）
 

　　(1)电视媒体：

　　广州电视台综合频道进行了1分35秒的报道

　　广东电视台珠江频道《今日财经》进行了15到20秒的报道

　　广东电视台房产频道《家居第一线》进行了3分07秒的报道

　　南方卫视上星频道《fun尚荟》进行了1分47秒的报道
 

　　(2)平面媒体

　　新营销杂志得到4P的报道；南方日报获得整版报道；

　　北京商报、重庆商报、时代周报、晶报、信息时报、上海青年报获得1/2及以上的大版面报道；

　　21世纪经济报道、西安商报、楚天都市报、新快报、今晚报分别获得1/3或1/4的大版面报道；
 

　　(3)网络媒体

　　新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰五大门户都对本次发布会进行了深入解读

　　凤凰、新华网等新媒体的文章质量较高，更是放在了首页并进行了相关图片的报道

　　媒体切入的角度较为丰富和多面
 

　　(4)视频媒体

　　优酷、央广视讯、华数TV、迅雷看看四家视频网站都对本次发布盛典进行了大量报道

　　分别从零压、智能床垫等多角度进行了切入报道
 

　　5. 2015Mlily梦百合（中国）品牌发布盛典-病毒视频

　　共传播3个病毒视频，搞笑版点击1,386,215次，温情版点击600,881次，现场黑嘉嘉与鲍芸围棋对弈视频点击252,000次，总点击量为2,239,096次

　　(1)2015Mlily梦百合（中国）品牌发布盛典-微博热门话题1

　　共2个微博话题，话题#你压力大吗#阅读量22,479,000人次，话题#每周零压一天#阅读量7,149,000人次，话题总阅读量为29,628,000人次
 

　　(2) 2015Mlily梦百合（中国）品牌发布盛典-微博热门话题2

　　共2个微博话题，话题#你压力大吗#阅读量22,479,000人次，话题#每周零压一天#阅读量7,149,000人次，话题总阅读量为29,628,000人次
 

　　(3) 2015Mlily梦百合（中国）品牌发布盛典-微信H5页面

　　微信H5测试页面点击数37,930 次，微信粉丝净增729名
 

　　(4)2015Mlily梦百合（中国）品牌发布盛典-微博活动

　　参与转发3,340人，参与抽奖985人，阅读数为7,395,000次
 

　　(5)媒体发稿
 

　　北京商报大版面
 

　　传播执行——国外
 

　　1.第一阶段：零压生活造势
 

　　公关活动：美国大众调查——硅谷街头压力采访

　　高创会前期造势——承接中国的街头压力采访，在高压人群聚集区的硅谷进行美国街头采访，以硅谷为圆点引发大家对压力的讨论。
 

　　公关活动：美国名人调查——科技大佬拍摄VCR助力“零压行动”

　　高创会前期造势——群星拍摄VCR，特斯拉董事Ira Ehrenpreis 、美国国会议员赵美心、美国著名影星&天使投资人Ashton Kutcher 共同推荐Mlily梦百合产品，视频在高创会结束后会在社交平台同步推送传播，同时国内媒体新闻稿造势，Mlily梦百合作为中国家居业唯一受邀品牌参加硅谷高创会
 

　　2.第二阶段：Mlily梦百合高调亮相美国硅谷高创会

　　公关活动：Mlily梦百合硅谷高创会
 

　　3.第三阶段：Mlily梦百合零压产品热销
 

　　媒体报道：Mlily梦百合畅销美国的秘密——畅销美国零压生活
 

　　延续东莞展传播策略，进一步提升Mlily梦百合品牌知名度、布道零压生活理念，在全世界推广“零压行动”，同时提升整体品牌形象，促进销售终端和渠道开拓的竞争能力和溢价能力。
 

　　本次传播不仅仅完成一级媒体投放，更引发了ucg内容创作和病毒传播反应。很好的提升了Mlily梦百合品牌在媒体上的关注度、提升了品牌的科技创新形象、零压生活理念得到进一步传播和认知。
 

　　国外传播
 

　　(1)2015Mlily梦百合硅谷高创会-病毒视频

　　直接累计点播量719652人次，腾讯科技频道首页推荐、优酷生活频道首页推荐
 

　　(2) 2015Mlily梦百合硅谷高创会-微博热门话题

　　微博话题首页推荐: #硅谷零压行动#阅读数1951.4万，讨论数1.3万
 

 

　　PC端热门话题榜第三位

　　(3) 2015Mlily梦百合硅谷高创会-新闻报道PC端（国内）
 

　　

　　(4) 2015Mlily梦百合硅谷高创会-新闻报道PC端（国外）

　　美国媒体总共有10篇报道是关于Mlily梦百合火爆高创会，在美国形成了极大的传播力
 

　　(5) 2015Mlily梦百合硅谷高创会-微博KOL（国内）
 

　　2015Mlily梦百合硅谷高创会-微信KOL（国内）
 

　　(6) 2015Mlily梦百合硅谷高创会-专访媒体

　　邀请门户网站搜狐、网易，主流财经媒体21世纪经济报道、国际金融报、每日经济，行业杂志酒店职业经理人对倪总进行专访并撰写深度稿件。

　　酒店职业经理人 封面

　　(7) 2015Mlily梦百合硅谷高创会-百度搜索
 

　　百度搜索“硅谷高创会”高峰时期满屏为梦百合的相关新闻报道，成为硅谷高创会的最大赢家，并出现众多相关词汇。
 

　　百度搜索框搜索“高创会”出现梦百合的相关品牌联想词，强化了搜索行为，使得搜索高创会的人几乎强制搜索梦百合。
 

　　百度搜索零压行动：百度百科词条永久为品牌背书，同时出现两个梦百合相关词汇，品牌为最大赢家。
 

　　(8) 2015Mlily梦百合硅谷高创会-其它品牌借势营销
 

　　品牌海底捞、卓玛泉、蜂投网、Fang天下、交通银行等诸多品牌主动借零压行动传播
 

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　传播效果：本次Mlily梦百合媒体发布：累计直接覆盖粉丝数达69509672人次，直接阅读量达43715592人次——传播覆盖人群范围之广，有效传递了品牌信息及品牌理念；零压行动获得微博热门话题榜前三、热门微博前10、行业杂志封面人物报道、重要媒体首页位置露出、搜索引擎关联传播。
 

　　传播亮点：大咖视频点击量高达570万余次；《酒店职业经理人》封面人物倪总；搜狐科技PC端和客户端的首页推荐；南方日报自主报道零压行动引发热议；海底捞、fang天下等优质品牌借势零压行动进行传播；大咖视频传播在社交媒体上引发广泛关注和热议；海外媒体同步宣传，达到中美媒体同步覆盖。

 

　　搜索数据：搜索关键字“Mlily梦百合 高创会”，百度搜索相关新闻167000 个；搜索关键字“梦百合高创会”，百度搜索相关新闻12000个；搜索关键字“Mlily梦百合”，百度搜索相关新闻73900个；搜索关键字“零压行动”，百度搜索相关新闻168000个。
 

　　搜索框相关词汇：搜索关键词“零压行动”，百度出现“零压行动”百度百科资料，出现“酒店零压房”，“梦百合零压行动”等关联词。百度搜索关键字“高创会”，出现关联词“梦百合高创会”，百度搜索关键字“梦百合”，出现关联词“Mlily梦百合高创会”。
 

　　百度指数：10月份前平均整体趋势在280左右，10月后浮动较大，最高达到1080，说明这次传播起到了很好的效果。
 

　　百度百科：永久性建立 零压行动、高创会等词条，对品牌起到长尾传播效应。
 

　　本次传播，累计直接微博覆盖人群35464202人次；
 

　　其中直接投放 23 个大V(涵盖互联网、家居、科技、自媒体人等), 覆盖人群达 35380120人次，阅读量达 3450503人次，转发数达  9193 人次，评论数达 1293人次，点赞数达 603人次；
 

　　自发微博累计 10 个，覆盖人群达 84082 人次；
 

　　本次传播，累计直接微信覆盖人群不低于500万人次；
 

　　其中直接累计投放 16 个KOL（涵盖互联网、家居、科技、自媒体人等）,覆盖粉丝数达 3975000 人次，阅读量达381422人次，点赞数达 4069人次 ；
 

　　自发微信 29 条，阅读量达 25080人次，点赞数达 127人次 ；
 

　　本次传播Mlily梦百合朋友圈分享 13 条，覆盖粉丝达  70470 人次，评论数达 59人次  ，点赞数达 57人次。