案例名称：3M-保卫童年，我的童话水世界

广 告 主：3M

所属行业：家用电器

执行时间：2015年3月11日-2015年5月30日

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　1、3M公司概况：

　　作为一家在流体过滤行业拥有75年经验和高度责任感的跨国企业，3M不断致力于提升国内民众的饮用水环境。3M 秉承“扎根中国，服务中国”的理念，不仅依靠多元化的产品和技术服务消费者，更将其创新精神融入到企业社会责任，即通过聚合多方资源、借助新工艺和产品来推广环保理念，推动全社会可持续发展。
 

　　2、净水器行业发展背景：

　　3M净水器已经成为中国进口品牌中行业第一，且3M是一家坚持改善环境长达数十年的国际化企业。随着中国消费者对水质观念的重视，消费者需求快速增长，国内净水市场发展迅速。
 

　　营销目标：
 

　　1、完成保卫童年话题造势：引起公众和社会对儿童生活现状--从水、空气、食物等物质必需品到孩子精神需求的关注，倡导还给孩子一个纯净的成长环境，借此提升品牌的曝光；此部分KPI为整体硬广曝光量，整体硬广总点击量≥219,400 、微博、微信热议以及相关媒体报道;
 

　　2、联合儿童机构，邀请孩子绘制出属于他们自己的童画水世界，通过保卫童年--我的童话水世界活动，吸引目标家庭受众参与，引发名人关注、媒体报道，唤起公众对水污染现状的重视，传递 3M通过创新科技改善生活的品牌理念和企业社会责任，提升品牌的美誉度。此部分KPI：活动有效作品漫画收集≥500幅 ;活动整体投票参与数≥200,000次 ;儿童有声电子童话书阅读量≥200,000次
 

　　3、引发销量增长，KPI为销量较推广前明显提升；
 

　　策略与创意：
 

　　基于目标用户关切和社会热点话题洞察，提出“保卫童年”话题，唤起公众对水污染现状的重视，邀请名人KOL号召倡导“还给孩子一个纯净世界”，以此联动关爱孩子健康的消费者带着孩子一起参与线上线下互动，通过孩子发声，打动更多目标人群，引发更广泛的公众参与社会响应。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　基于目标用户关切和社会热点话题洞察，提出“保卫童年”主题，唤起公众对水污染现状的重视。活动邀请公益人士邓飞等名人发起号召，还给孩子一个纯净世界，并征集“保卫童年--我的童话水世界“儿童画，通过孩子自述、自画以及线上线下的联动，引发更广泛的公众参与社会响应。

　　该项目重点通过凤凰网为主平台，以新闻话题切入，吸引电视、平面、网络等主流站外媒体的联合报道，不仅为3M品牌形成了高曝光度，并提升3M的企业社会责任感，赢得目标受众的认可和信赖。
 

　　1、借势两会，预热“保卫童年”话题，并通过拍摄儿童采访、名人采访视频引发全社会关注

　　1）项目借势两会环保问题热点，聚焦孩子的成长环境话题，邀请著名公益人士邓飞首次微博隔空“两会”提案：呼吁呼吁关注儿童饮用水、环境和精神世界，保卫孩子们的童年。

　　项目首先邀请公益名人邓飞在微博上首发“为了我们自己孩子守卫蓝天绿水”话题微博，再由凤凰公益官微、3M全屋净化企业官方微博转发、评论、互动关注儿童，且在SNS平台扩散传播。
 

　　2）拍摄童言童语视频：用视频记录的方式，采访孩子眼里的水和世界，还原孩子们真实的童年生活状态，引起社会关注保卫童年；
 

　　3）策划名人视频号召：以成人视角，邀请著名公益人士邓飞、资深媒体人闾丘露薇、导演丁正，3M总经理罗志明等讲述自己童年对环境印象，反推现在孩子的生活状况，呼吁社会保卫童年：还孩子一个纯净世界。凤凰网线上专题；名人微博、凤凰公益和3M官方微博；母婴垂直网站；世界水日3m线下展播出。
 

　　2、 组织“保卫童年--我的童话水世界”主题绘画征集（3月11日~4月16日）

　　1）邀请童星朱佳煜一起绘制完成水精灵的冒险故事，朱佳煜率先画出部分故事，发起征集互动，联合多家儿童机构，同时启动线上征集，呼吁小朋友参与绘画活动一起画出剩余画作；

　　2）线上互动：网友线上为喜欢的画作点赞，每个点赞转化为一滴净水能量，每达到10000滴3m为贫困地区捐赠一台3M净水器；

　　3）活动评选出优秀的16幅儿童画制作成电子书籍、有声读物等用于网上传播；并制作印刷有小朋友画作的3M定制瓶，用于线下传播；
 

　　传播平台：
 

　　①凤凰网首页要闻报道；

　　②手机凤凰网和凤凰新闻客户端报道；

　　③凤凰网站内硬广以调查内容进行设计；

　　④传播电子童话书，吸引更多用户阅读及下载；母婴垂直网站：通过KOL扩散电子童话书，增加3M品牌的曝光度。
 

　　3、策划世界水日主题线下活动，邀请70个亲自家庭共绘水世界主题长卷画；

　　3月22日第二十三届“世界水日”,3M携手中国下一代教育基金会健康成长基金、凤凰网，启动了2015“保卫童年--我的童画水世界幼儿绘画”世界水日主题线下活动，70组亲子家庭共同完成了水世界主题长卷画；
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、完成保卫童年话题造势：引起公众和社会对儿童生活现状--从水、空气、食物等物质必需品到孩子精神需求的关注，倡导还给孩子一个纯净的成长环境，有效提升了3M品牌的曝光；整体硬广曝光量截止目前实际为：180,000,000+ ，整体硬广截止目前实际点击：30万+，KPI完成率137%、保卫童年微博话题得到了11，557次的高转发量，且转发用户多为母婴类微博，增长粉丝量1031W，网友评论量达6，835、通过微信5期话题，传播近20w，引爆家庭朋友圈。垂直媒体太平洋电脑网PConline -保卫童年迎世界水日与天猫联袂3M力推健康饮水。
 

　　2、联合儿童机构，邀请孩子绘制出属于他们自己的童画水世界，通过保卫童年--我的童话水世界活动，吸引目标家庭受众参与，引发名人关注、媒体报道，唤起公众对水污染现状的重视，传递 3M通过创新科技改善生活的品牌理念和企业社会责任，成功提升了3M品牌的美誉度。活动整体实际收到近1000幅漫画，KPI完成率200%；活动整体投票参与数截止目前达到30万多，KPI完成率150%
 

　　3、活动最终引发3M净水器销量增长，KPI为销量较推广前明显提升；

　　3m天猫官网主题推广，并推出保卫童年主题版净水器，月销量达到500余件；“保卫童年”主题活动赢得天猫电器城关注，并联合天猫站内其余品牌推广该主题，3M天猫旗舰店获得免费优质位置推广，销量同比提升210%。