案例名称：博世家电-品“质”生活家

广 告 主：博世家电

所属行业：家用电器类

执行时间：2015.6-2015.10

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　1、品牌传播及营销背景介绍
 

　　2004年11月博世家电进入中国，成为市场上成长迅猛的品牌之一，为中国高端家电市场注入新的活力。
 

　　2、行业发展背景
 

　　1) 大家电行业疲态尽显，高端类型产品成功拉动市场增长
 

　　据中怡康数据，2014年部分大家电行业深陷负增长泥潭，疲态尽显，但高端类型产品增势却远超市场平均增幅：2014年上半年彩电、冰箱、洗衣机三大家电呈现不同程度的下滑，零售额同比分别下降15.5%、8.5%和0.3%，而各种高端类型产品成为拉动市场增长的前锋力量，其中，智能电视的零售量份额已达到60%，多门、对开门冰箱零售量份额合计已超过16%，变频空调、滚筒洗衣机占比分别超过57%和31%，欧式油烟机和嵌入式热水器的零售量占比分别达到45%和88%。
 

　　2）中国的高端家电市场有着非常巨大的潜力
 

　　绝大多数中国人都会在意来访者对其家居环境的评论，为了展示美好的一面，他们更愿意在显眼的地方花钱，比如客厅、厨房。如今，越来越多的人把西方的生活习惯与方式带入中国，他们愿意花更多的钱用于家居装饰和家电产品。家电也早已不仅只是必需品，而是还承载着人们对更高生活品质的追求。中国社会从古至今对于“小康社会”的追求从未停止，经过漫长的社会历史进程和科技技术的高速发展，人们从丰衣足食的生活状态转而向更舒适的“高品质生活”进发……
 

　　3、面临的营销困境及挑战
 

　　1）如何让“品‘智’生活家”的活动主张，延展为时下具有传播性的营销内容、并同时强化博世“科技让生活更美好”的品牌关联记忆？

　　2）博世品牌如何基于品质生活创造好玩的内容？
 

　　4、消费者洞察
 

　　博世家电主要消费者受众主力以25-45岁的中青年消费者为主，具备一定教育水准，文化程度高；在事业背景上已成功或正在步入成功的过程之中，属于高收入人群；对于生活品质有自己的见解和追求，在购买家电产品的同时也需要体现个人生活品味。
 

　　营销目标：
 

　　1、展现大家电在人们日常生活中所产生的作用，将博世与品质生活进行紧密关联，进行social话题预热。此部分KPI为：专题总PV数。

　　2、深入挖掘人物故事，细腻描绘人物性情，讲述品质舒适生活，引发大众共鸣。此部分KPI为：视频总VV。

　　3、实现互联网和传统行业深度融合碰撞的思想现场，打造国内唯一的新科技和传统行业形象。此部分KPI为：跨媒体传播。
 

　　策略与创意：
 

　　凤凰网与博世家电提出“品‘智’生活家”创新概念，并将博世“博世懂你要的，为你提供更精致的生活”的品牌精神巧妙融合在推广活动中传递给消费者，从而提升博世品牌的美誉度和影响力。

　　分别以三个关键词为营销传播的三个切入点：

　　1、品质：每个年代，人们对于品质舒适生活都有各自的理解和追求。而对于智能家电的应用也有不同的见地。邀请不同职业、年龄的生活家们分享他们的生活美学；

　　2、场景：家用电器与大众消费者一次深入生活场景的对话。以动漫、视频、专题采访、大事件活动的形式，解读“品智生活家”延展出全新的解读维度；

　　3、趣味：形式上拒绝高高在上的精英化，用有趣、接地气但又不乏品质的调性，传递舒适生活。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、预热阶段--HTML5互动专题定制
 

　　凤凰团队围绕时下的热门话题及领域，定制主题名为《家的独白》HTML5专题，将12件博世家电产品放入家的场景之中，展现它们在人们日常生活中所产生的作用，将博世与品质生活进行紧密关联，进行social话题预热。
 

　　2、主活动阶段--PC端活动页面上线
 

　　3、高潮阶段--跨界KOL人物品质生活视频拍摄
 

　　从三个人物角色：主厨、媒体人、生活家为入口，制作《对话生活家》三条短视频，画面结合KOLs所从事的行业，所做的事，有现场参与感，所有故事由受访者为主导。深入挖掘人物故事，细腻描绘人物性情，讲述品质舒适生活，引发大众共鸣。
 

　　4、拓展阶段--大事件参与
 

　　借助凤凰网年度大事件--link+峰会，将博世品牌影响力持续放大。国内首个传统与互联网科技企业跨界融合盛会，致力于实现互联网和传统行业深度融合碰撞的思想现场，打造国内唯一的新科技和传统行业。

　　案例执行情况
 

　　活动预热阶段 - 移动端H5预热专题进行双微推广
 

　　主活动阶段--跨界KOL深度视频访谈专题自媒体外围推广
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、成功展现大家电在人们日常生活中所产生的作用，将博世与品质生活进行紧密关联，进行social话题预热。最终，专题总PV：1,503,317 （1个，预热专题-手机端H5、PC端主专题、移动端主专题）

　　2、深入挖掘出KOL的人物故事，细腻描绘人物性情，讲述品质舒适生活，引发大众共鸣。最终，视频总VV：1,673,142（刘一帆  - 坚持中诠释态度：523,612；胡    玲 - 欲望是一种态度：544,990；苏德 - 奔跑中体验生命：604,540）

　　3、实现互联网和传统行业深度融合碰撞的思想现场，打造国内唯一的新科技和传统行业形象。最终活动覆盖微博大号20个、微信大号16个、网媒大号：33家、视频网站：3家。