案例名称：赢创-化学Bond BondBond

广 告 主：赢创中国

所属行业：化工

执行时间：2015年10月7日-2015年11月30日

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　PC专题：http://biz.ifeng.com/tech/special/evonik1/
 

　　无线端专题：http://biz.ifeng.com/tech/special/evonikmobile
 

　　营销背景：
 

　　1、品牌传播及营销背景介绍

　　Evonik（赢创）是一家全球领先的B2B特种化工企业，其80%的销售额都来源于占据市场领先地位的业务。可以说，特种化工无处不在。但是，现实中大众对于特种化工的了解少之又少。

　　2、行业发展背景

　　Evonik是一家全球领先的特种化工企业。业务专注于全球发展大趋势，即健康、 营养、资源效率和全球化。随着中国特种化工行业市场逐渐完善，消费水平的逐渐提升，特种化工的市场广阔。

　　3、面临的营销困境及挑战

　　1）人类社会的进步离不开化工业的蓬勃发展，可以说特种化工跟人类息息相关。但是，现实中大众对于特种化工的了解少之又少。如何提升大众对于特种化工的认知？

　　2）市场上特种化工企业多于消费者沟通技术信息，但复杂的技术用语，消费者理解难度较高。把高深枯燥的化工学术，变为更直观、生动的，人人喜闻乐见的传播内容。让社会深入了解特种化工领域，达到让公众感知特种化工是人类息息相关不可分割的一部分，实现目标人群与evonik品牌在价值观层面的共鸣。
 

　　营销目标：
 

　　1、引起公众和专业人士对于特种化学的了解，从社会对化学热点出发（如毒面膜、PX事件、隐形眼镜等），从化学的的角度分析为公众排难解惑，吸引受众关注。此部分KPI为整体硬广曝光量≥448,110,000。

　　2、制作生动形象的化学卡通原创动画，让看不见的特种化工产品以拟人化的形象出现，吸引公众的眼球，引发媒体报道，让社会认识和了解特种化工的性能和作用。并让公众感知特种化工是人类息息相关的一部分。传递Evonik通过创新技术让人类生活更美好的可持续发展理念和企业社会责任感。此部分KPI为整体硬广总点击量≥320,490。
 

　　策略与创意：
 

　　基于对目标受众和热点话题的洞察，以公众关注的热点话题入手，科普特种化工的专业知识，为公众排忧解难。线上通过邀请化学专业的专家撰稿，制作生动形象的科普动画、信息图等通俗易懂、有趣的内容形式；线下邀请行业名家进校园与高校学生开展化学思想沙龙，线上线下联动，引发众多公众参与与社会响应。让公众从不知道到认识特种化工再到了解特种化工的转变。该项目重点通过凤凰网为主平台，以社会热点话题切入，吸引平面、网络等主流网站外媒体的联合报道，不仅为Evonik品牌形成了高曝光，并提升了Evonik得企业社会责任感，赢得了目标受众的认可和信赖。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.《化学Bond BondBond》PC专题+无线端专题
 

　　1）PC端互动专题设计，采用瀑布流风格，话题、场景融为一体，滚动翻页提升阅读场景的完整性体验。融合时尚之美与设计元素。
 

　　2）无线端专题，化繁为简的移动端设计，迎合移动端用户的体验。
 

　　（上：PC专题，下：无线端专题）
 

　　2.科普动画
 

　　1）内容上是一部幽默诙谐的特种化工类原创动画：用化学思维来解构热门话题。
 

　　2）表现形式上，将特种化工卡通形象化，以公众关注的四大社会话题入手。充分体现出特种化工“小身材大能量”的特色，让社会深入了解特种化工领域，达到让公众知道特种化工是我们息息相关不可分割的一部分。
 

　　（上：专题呈现；下：特种化工的卡通形象）
 

　　案例执行情况
 

　　1.）项目前期：专家约稿稿+编辑撰稿
 

　　文章采用通俗易懂的内容形式，将社会热点融入Evonik产品，共登载34篇文章，从化工大行业到各个领域的特种化工层层深入让公众全方面了解。
 

　　传播：约稿专家转发，凤凰创新等媒体公众号转发，Evonik公众号也互动转发，并引起公众自发性在SNS平台转载扩散。
 

　　2） 科普原创动画：用化学思维来结构热点社会话题
 

　　将特种化工卡通形象化，以公众关注的四大社会话题入手。充分体现出特种化工“小身材大能量”的特色，让社会深入了解特种化工领域，达到让公众知道特种化工是我们息息相关不可分割的一部分。在发布内容上，注重趣味性和科普性相结合，引导用户关注专题、参与活动，同时增强对赢创产品的认识。
 

　　传播：以凤凰视频为主平台，选择了以互联网、科技、健康、汽车、资讯等拥有广泛人气、同时吸纳了社会主流精英人群关注的25个微信公账号和6个微博为载体，为我们的传播内容提供了绝佳的平台。原创视频在SNS社交传播引起广泛传播与讨论。
 

　　3）信息图：采用时下流行的信息图的方式，将赢创历史、赢创材料非常自然地融入其中，便于用户在SNS平台上自发传播，形成热点。
 

　　传播：联合传播声量大的微博、微信大号传播。
 

　　4）校园行：化学沙龙
 

　　凤凰网联合Evonik开启“ 2015年凤凰网携手赢创工业集团走进高校系列活动”前后走进了上海、成都、北京3大城市的著名高校。邀请化学领域的名人和高校的大学生对化学应用、化学未来等主题进行思想交流。每场活动得到了高校大学生的高度关注。
 

　　传播：凤凰网PC专题和无线专题图文及视频报道；平面、网络等主平台联合报道，同时在SNS平台上形成自发性转发，互动性强。增加Evonik品牌的曝光度。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、活动成功增加了Evonik品牌的曝光度，整体品牌曝光量实际为543,599,227，超过预计目标（总曝光量量≥488,110,000）约111.37%

　　2、成功建立Evonik品牌特种化工领先品牌的形象，整体硬广实际点击：48万+，超过预计目标（总点击量≥320,490）约150.7%