案例名称：中国工商银行：“我要的生活”微视频大赛

广 告 主：中国工商银行

所属行业：金融

执行时间：2014年11月-2015年1月

参选类别：整合营销类-跨媒体整合

　　营销背景：
 

　　银行类个人金融服务受到互联网金融的强烈冲击，各种“宝宝”类产品层出不同，互联网理财业务的便捷性直接影响传统银行个人金融业务发展，传统银行亟待改变。

　　中国工商银行（以下简称“工行”）作为国有四大行之一，虽然网络上被人戏称“宇宙第一大行”，但在公众心目中难免有距离感。而工行个人金融部作为与用户关系最为密切的部门，在推广其业务的同时需要与用户建立一种亲密的关系，唤起用户理财欲望。
 

　　营销目标：
 

　　1、 借助原生营销的方式传播工行个人金融业务，此部分KPI为中国工商银行、中国银联品牌曝光数量；

　　2、 借助传播与用户建立长期关系，拉近用户距离，唤起用户对美好生活的追求，并将工行打造成未来美好生活的助力者，此部分KPI为征集微视频作品数量，征集脚本数量，网友评论数量，收获点赞数，微博#我要的生活#微视频大赛话题数量；

　　3、 工行关注“人们对美好生活追求”的正面形象得到主流媒体的广泛传播和公众的热议，此部分KPI为媒体的主动转载和讨论数以及百度相关搜索数量；
 

　　策略与创意：
 

　　我们进行了一场基于心理洞察的深度引导，锁定城市白领、自由职业者、基层公务员、家庭主妇等社会中层，挖掘他们真正的心理需求，从情感入手而非单向传播，给他们机会说出自己对未来的希望，并将工行个人金融业务原生植入传播之中，在深度引导中让用户情感与品牌营销产生强关联，塑造品牌美好生活助力者的形象。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　中国工商银行联合中国银联、凤凰网发起“我要的生活”微视频大赛，配合微视频大赛的召开，利用个人理财相关民意调查、原生铅笔画视频短片、品牌定制微视频、重量级评委邀请、KOL站台、原生定制图集、节日图文策划、高校巡展等原生营销手段对其进行预热、升温及延续效果。
 

　　一、 策划、举办“我要的生活”微视频大赛
 

　　1、 权威视频媒体发布，保障大赛曝光量

　　在权威纪录片媒体凤凰视频助力下，“我要的生活”微视频大赛官网在正式上线。网友可以在线上传视频、脚本作品，同时还可以投票、转发、互动留言。全网优质资源强力推荐，保证大赛曝光。凤凰致力将大赛专业化、权威化，借助凤凰视频官方微博、微信推广大赛信息，为品牌传播提供高附加值。
 

　　2、 权威视频评审参加，为大赛保驾护航

　　比赛邀请到了包括《舌尖上的中国II》导演、美国国家地理频道亚洲区副总裁在内的权威评委为大赛全程护航，确保大赛作品高品质。
 

　　3、 工行自有媒介推广

　　工行官网专题+微信公众号+线下网店pos机
 

　　二、 凤凰网全媒体整合原生内容，线上宣传造势升温
 

　　1、引导：开展民意调查，引导金融带来美好生活的话题

　　策划3期紧贴生活的问卷调查，原生植入生活中与经济、理财相关的问题，让鲜活、直接的生活问题引导人们对理想中生活的思考；
 

　　2、启动：定制手绘原生短片，正式启动“美好生活”微视频大赛

　　为大赛定制手绘短片，在情感上进行催化。品牌元素原生植入动画短片之中，与美好生活进行关联，并正式发出“我要的生活”微视频大赛邀请，活动正式启动。
 

　　3、造势：明星KOL号召，增加大赛号召力

　　在大赛前期，邀请著名演员、歌手蔡国庆、费尔蒙和平饭店行政总厨刘一帆、凤凰卫视主持人沈星等多位名人为大赛录制宣传视频，利用名人影响力号召网友参与大赛，拍出自己想要的生活；
 

　　4、升温：上线中国工商银行品牌原生图集，持续为大赛加码。

　　策划品牌原生图集，记录90后柜台员工的生活，真实还原，引发共鸣。上线后百度搜索量超过88万，多家媒体转载，更引发行业模仿；
 

　　5、发布官方微电影视频，将功能和消费者情感完美原生结合

　　工商银行定制视频微电影--《温暖的爱-我想要的生活》上线，该电影讲述一名北漂青年为母亲购置冷暖空调回报母爱的感人故事。片中植入了中国工商银行“融e购”的网购网购功能，用感人的微电影形式创造了消费者的生活场景，将工商银行品牌、产品与消费者情感紧密相连；
 

　　三、 线下活动与线上宣传有机联动，影响品牌潜在主力人群
 

　　1、联合高校，影响品牌潜在主力人群

　　在大赛征集期和投票期，联合包括中国传媒大学、北京电影学院在内的3家高校进行线下宣传，通过校园广播、作品巡展的方式直接影响超过10000名高校学生；
 

　　2、 借势平安夜节日营销，新闻角度策划品牌事件

　　平安夜走上街头，采访不同职业、不同年龄的路人，探访他们心中想要的生活，以新闻图集的形式呈现，引发目标消费者共鸣；
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、 此次营销有效地传播了工行个人金融业务，提升了工行个人金融业务的知名度：

　　大赛期间，中国工商银行、中国银联品牌曝光共计高达1.58亿次；两部品牌定制原生视频内容共计获得超过700,000次播放，优酷、土豆等视频网站播放超过30,000次；

　　2、 借助此次传播成功地与用户建立了长期关系，拉近了用户距离，唤起了用户对美好生活的追求，“工行未来美好生活的助力者”的形象深入人心

　　征集微视频作品超过150个，征集脚本超过50份，网友评论达630条，收获点赞数20,000以上，微博#我要的生活#微视频大赛话题多达307,342条；

　　3、工行“关注人们对美好生活的追求”受到主流媒体的广泛传播和公众的热议，赢得良好的社会效益：

　　大赛得到了众多媒体的报道和主动转载，其中包括新华、网易、腾讯、和讯等在内的超过30家主流媒体，超过1000人参与讨论，百度相关搜索超过88万条；