案例名称：东风风神AX7纪念反法胜利70周年探访致敬之旅

广 告 主：东风风神

所属行业：汽车

执行时间：2015.06.17-10.31

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　传播背景：东风风神为纪念中国反法西斯胜利70周年，特别推出AX7阅兵版，军车级产品性能全面升级。

　　传播挑战：

　　挑战一：反法周年纪念是举国关注的大事件，传播话题相当敏感，AX7阅兵版需要巧妙切入，正面引导公众的情绪。

　　挑战二：AX7阅兵版与反法周年纪念的联系较浅，品牌亟需借助一次强有力的传播，让品牌、车型与大事件建立深层联系。
 

　　营销目标：
 

　　借势纪念反法胜利70周年大事件，让车型独有的抗战基因彰显优势，塑造中国人自豪的自主SUV形象 ，提升车型关注热度与品牌好感度 。
 

　　策略与创意：
 

　　反法70周年纪念举国瞩目，抗战历史、关爱老兵、民族军工、现代国防4大话题被广泛关注。网易以“英雄”话题作为传播切入点，从“人（抗战老兵+现代国防）”与“事（抗战历史+民族军工）”两个”英雄”概念紧密关联反法热点话题，打造“致敬英雄 自豪向前” AX7纪念反法西斯胜利70周年探访致敬之旅。以“致敬英雄”深度传播内容引发关注，用致敬行动塑造车型“国人自豪的SUV”英雄形象。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　PART 1：引发民族之“自豪”--借助网易权威平台，深度内容传播，引发人们对反法历史，对民族军工，对现代国防的自豪感

　　一：项目预热期：深度内容报道，引导网友从关注历史聚焦到车型与品牌

　　微观抗战 -- 抗战70问。网易新闻客户端微观抗战专题，每天1篇报道，持续70天。

　　民族军工发展系列报道。盘点民族军工，剖析AX7前身东风猛士，提升公众自豪感。

　　AX7阅兵版车型系列报道。汽车频道对AX7车型性能进行专业解读。

　　二：项目开展期：军事基地为活动推波助澜，4类国防士兵诠释“英雄”态度

　　“幸得猛士兮守四方”-- 中国现代猛士态度内容报道
 

　　PART 2：全民公益行动“致敬”--权威第三方公益机构-深圳龙越基金会强势加盟，线上公益与线下捐赠组合出击，引发网友强烈共鸣

　　三：项目高潮期：英雄故事征集+线上易捐+线下探访致敬之旅，引发全民致敬参与

　　“英雄不该无名”身边抗战英雄故事征集 - 歌颂英雄事迹致敬英雄。

　　“致敬老兵”金币易捐致敬公益活动，引发品牌活动的全民参与。

　　“AX7阅兵版探访致敬英雄”线下致敬之旅，AX7为抗战英雄送去致敬大礼包，致敬公益落到实处，彰显品牌态度。
 

　　专题链接：http://war.163.com/special/dfkangzhan/
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　内容产出：历时3个月，军事频道文章报道：16篇，军事频道精品图集：7个，汽车频道文章报道：10篇，微观抗战《抗战70问》：70篇。

　　传播效果：硬广曝光：684,470,080次，移动端曝光150,000,000；硬广点击：1,686,056次；微观抗战：5000w+次曝光，总跟帖数1,500,000+；英雄故事征集：43篇高质量投稿，评论1000+/篇；金币易捐：82,692参与人次，83,272,214次曝光。