案例名称：TORO运动巧克力全网首发享瘦快乐

广 告 主：TORO巧克力

所属行业：食品行业

执行时间：2015.06.09-2015.06.18

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：

　　TORO巧克力诞生于新加坡专注手工巧克力，在中国地区开设了20多家品牌连锁店以及天猫店，中国多年以来代可可脂巧克力占据很大市场份额，用户对纯可可脂手工巧克力价值认知很弱，缺乏对巧克力健康的知识普及与产品开发。TORO以健康为核心，开发了一款针对瘦身人群食用的新产品“运动巧克力”，2015年6月18日通过新品上市的系列社会化营销以及线下门店+天猫+微电商的O2O整合营销，一举成为运动巧克力全网销售冠军。
 

　　营销传播挑战：
 

　　1、如何精准找到希望瘦身且喜欢黑巧克力的人群？

　　2、如何突破用户对于TORO品牌认知瓶颈？

　　3、如何快速教育用户，让用户接受黑巧克力瘦身的功能及知识？

　　4、如何让用户在我们约定的时间之内主动快速下单引爆单品？

　　5、如何用最小的预算或者赠品、参与感等方式引导用户参与社会化传播？
 

　　营销目标：

　　关键KPI包括：1、销售目标；2、社会化传播话题；3、KOL样板用户发展数；4、O2O营销体系建设。
 

　　KPI达成目标：

　　1、销售目标：24小时完成TORO运动巧克力销售1200件。。

　　2、社会化传播话题：社会化营销话题阅读量700万，参与用户1万人。

　　3、KOL样板用户发展数：发展样板客户包括奥运明星、世界冠军、明星艺人等200人。

　　4、O2O营销体系建设：搭建了包括TORO天猫旗舰店+微商体系+全国20余家TORO实体店+20余家健身场馆在内的，全程O2O营销体系。
 

　　策略与创意：

　　2015年6月，TORO通过著名运动员与网络红人在微博发起了#吃出马甲线#话题，引导微博粉丝参与TORO运动巧克力产品孵化，粉丝参与选择巧克力包装、功能等等，话题阅读量超过100万。
 

　　2015年6月18日TORO运动巧克力全网首发，并发布每售出一盒巧克力就向山区捐赠一本图书的公益挑战，24小时完成1200件公益挑战目标，成为全网运动巧克力销冠。
 

　　随后，TORO通过极致的开箱体验与客户管理方法引导约80%客户完成社交媒体晒单，并打造“样板用户海报体”不断挖掘KOL样板用户，挖掘出包括中国小姐、著名歌星、运动明星约50人。
 

　　2015年7月，TORO发布O2O营销战略，将天猫+微商+线下实体店+KOL传播者整合为立体营销矩阵，实现了直销+用户+分销+传播的品牌营销路径，品牌销售及KOL传播者阵容实现了7倍以上增长，并且精准找到了热爱运动与黑巧克力的消费群体，实现了在黑巧克力与运动巧克力领域的品牌强势突破。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、通过著名运动员与网络红人在微博发起了#吃出马甲线#话题，精选出粉丝女性居多、有瘦身需求、活跃度高的KOL传播者参与项目，通过社会化媒体针对包装设计、广告语、口味等广泛征求粉丝意见，引导粉丝参与产品设计及诞生，提升大众的参与感。
 

　　2、2015年6月18日TORO运动巧克力全网首发，产品发布时推出“卖出多高的巧克力，向山区捐赠多高的图书”公益挑战，点燃社会化媒体热潮，引导粉丝参与传播挑战，每一位消费者进行二次传播，完美达成销售目标。24小时完成1200件公益挑战目标，成为全网运动巧克力销冠。
 

　　3、不断挖掘KOL样板用户，挖掘出包括中国小姐、著名歌星、运动明星约50人，既培养了意见领袖又传递了健康、瘦身、塑形的产品理念。
 

　　4、TORO发布O2O营销战略，将天猫+微商+线下实体店+KOL传播者整合为立体营销矩阵，实现了直销+用户+分销+传播的品牌营销路径，营销渠道及KOL传播者阵容实现了7倍以上增长，与每一位客户通过微信建立连接引导每一位客户在社会化媒体晒单，从中筛选新的样板客户及微商代理，构建了线上循环传播及微电商矩阵。通过与健身房、线下跑团合作，将线下渠道从传统门店扩散到了诸多健康平台，在线下渠道数量翻倍的同时，推进线上+线下O2O营销矩阵更加丰富与快捷。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、TORO运动巧克力618全网发布，24小时内成交1200件，成为全网运动巧克力销售冠军。
 

　　2、社会化营销话题阅读量700万，参与用户1万，发展发展样板客户包括中国小姐、奥运明星、运动达人、明星艺人等200人，覆盖粉丝超过500万。
 

　　3、搭建了包括20余家TORO门店、微商100余人、健身房等线下机构10余个的整体O2O营销体系，实现营销渠道7倍增长。
 

　　4、TORO本次营销2015年荣获梅花创新营销奖。