案例名称 ：营养快线“音乐大战”O2O音乐大事件营销

广 告 主：娃哈哈

所属行业：食品

执行时间：2015.7.14 - 2015.8.11

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：

 

　　2015年夏天，娃哈哈推出全新营养健康饮品“柠檬酸奶”。针对其崇尚自我个性的年轻消费群体，该新品采用糖果色“个性瓶”包装，以“90后”、“00后”钟爱的网络热词“真暖男”、“游戏控”、“吃货团”、“女汉子”和“真女神”等为“个性标签”，希望以此与年轻消费群体进行有效沟通，传递柠檬酸奶积极健康的品牌属性。

 

　　营销目标：

 

　　柠檬酸奶上市初期，助力其实现品牌大曝光；深度诠释其“个性”内涵，促使年轻消费者与其产生情感共鸣，从而推动其线下销量的增长。

 

　　策略与创意：

 

　　首先，网易精准洞察娃哈哈柠檬酸奶TA属性。网易发现，年轻人疯狂追星已屡见不鲜，甚至催生“粉丝经济”，成为当下社会热点话题；与此同时，年轻人的个性同样体现在其网络行为上，他们热衷于互动与分享，希望以此表达自我观点。

 

　　基于该用户洞察，网易云音乐2015年中重磅音乐PK赛事，以其锁定90后用户的强大明星阵容，极具创意O2O的互动玩法，成为娃哈哈柠檬酸奶上市推广的不二之选。

 

　　策略创意：

 

　　网易云音乐携手娃哈哈柠檬酸奶打造90后个性音乐盛事--2015音乐大战。明星用音乐传递个性精彩，粉丝于互动中彰显自我个性。

 

　　策略一，明星效应：中韩偶像明星集结，用音乐诠释个性，其超强的粉丝效应，提升柠檬酸奶品牌影响力；

 

　　策略二，创意互动：系列粉丝互动预热，首创在线互动式直播，网友实时线上投票决定赛果，激发粉丝参与热情；

 

　　策略三，全媒体覆盖：网易云音乐千万资源支持，网易域内联合推广以及域外线上线下立体推广，全面实现柠檬酸奶品牌“个性”的声量发酵。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　一、八组中韩明星，音乐PK诠释个性

 

　　周笔畅、白举纲、4MINUTE、UNIQ、戴佩妮、徐佳莹、GOT7、SNH48等深受年轻消费者追捧的明星强力加盟音乐大战，分成红白两队进行线下PK，展开个性精彩对决。
 

 

　　二、系列创意互动，激发用户的个性表达

 

　　1、两大定制“个性”互动，全面拉开柠檬酸奶上市预热的帷幕。

 

　　个性基因秀（活动时间：2015.7.10-2015.7.31，活动PV:413,009 ，参与量:50,429）：用户通过剪影猜测明星，并为其贴上个性标签，同时还可通过弹幕发表自己观点；参与活动后，输入个人信息，点击“分享”，即有机会获奖

 

 

　　明星加油站（活动时间：2015.8.1-2015.8.11，活动PV: 896,517 ，参与量: 117,235）：利用粉丝为自己偶像争取利益的心理，邀请粉丝为即将于音乐大战中披挂上阵的自家偶像加油打气，从而实现社交平台的自主传播。

 

 

　　2、五大创意粉丝互动，巧妙融合“个性”元素，提升柠檬酸奶品牌预热热度。

 

　　音乐大战自有五大粉丝活动，充分激发粉丝参与热情，共实现PV: 10,928,455；参与量达：3,169,845。

 

（互动专题主页）

 

　　胜负竞猜（活动时间：2015年7月13日-2015年8月13日，活动参与量: 258,343）：用户预测胜出队伍，如果其预测正确，其将从奖金池中获得大奖，娃哈哈柠檬酸奶友情提醒，提升品牌曝光度。

 

 

　　明星盖楼（活动时间：2015年7月13日-2015年8月13日，活动参与量: 927,124）：发布明星视频，邀请网友在其视频评论区发言盖楼，尽情表达自我个性。

 

　　阵营宣言（活动时间：2015年7月13日-2015年8月13日，活动参与量: 1,254,661）：活动中结合粉丝的对赌心理，定制七大“个性宣言”；粉丝在支持偶像的同时，发布个性宣言。

 

 

　　大战抢票（活动时间：2015年7月24日-2015年7月30日，活动参与量: 512,725）：音乐大战前夕，开启抢票活动。七大个性专属抢票日，直击粉丝个性心理，并抽奖送出100瓶柠檬酸奶。

 

 

　　邀请助威（活动时间：2015年7月13日-2015年8月13日，活动参与量: 216,992）：移动端专属互动，分享邀请码给好友邀请其安装网易云音乐APP，并前往2015音乐大战预热专题填写邀请码，获取PK线上投票权！

 

　　3、首创在线互动直播，网友线上投票决定赛果，柠檬酸奶“个性”彰显。

 

　　本次音乐大战首创互动式在线直播，以超高的人气和超强的互动，加上由网友实时投票决胜负的大胆赛制，刷新了多项音乐在线直播纪录；柠檬酸奶线下品牌利益直击近百万线上用户，极大提升柠檬酸奶的品牌声量。

 

（直播现场，柠檬酸奶线下物料）

 

 （PC端直播专题）

　　                    

（移动端直播专题）

    

　　七个机位随心切换：网友紧追喜爱的明星，柠檬酸奶品牌利益全方位露出，最高同时在线人数达78万。

 

 

　　全程支持弹幕直播：网友支持自己喜爱的明星，为明星的个性喝彩，共产生弹幕超100万条！

 

 

　　在线投票定胜负：全球首创模式，网友在网易云音乐投票决定红白两队胜负，共产生超过1500万票！

 

 

　　三、线上线下联动，立体传播引爆社会关注

 

　　从预热期到行业传播期，再到音乐大战引爆传播高潮，网易云音乐实现了域内域外、线上线下的360°联动推广，使得“音乐大战”及柠檬酸奶成为当时社会热议话题之一。

 

　　1、线下事件打造，引发行业关注

 

　　盛大发布会掀开大幕，明星助阵，柠檬酸奶线下利益大范围曝光。

 

 

　　2、网易云音乐联合网易其他优质资源，重磅推广。

 

　　活动专题内，柠檬酸奶品牌LOGO及产品形象联合露出

 

（双屏活动首页头图位置冠名）

　　        

　　（双屏活动首页焦点图）
 

 （活动首页底部合作伙伴鸣谢）

　　                           

　　（明星拉票活动视频片尾）

 

　　网易云音乐优质资源曝光，强力引流

 

　　（云音乐PC端焦点图推广）

 

（云音乐移动端创意广告形式震撼曝光）

　　

　　网易云音乐、网易有态度微信公众号、官微推广，社交平台传播

 

 

　　3、站外多种形式活动曝光，影响力辐射全社会。

 

　　域外传统公关报道及广告露出，实现超过1亿曝光

（行业发布会公关报道1313篇，曝光率超过八千万）

　　

　　（搜狐公关报道）        

            
（人民网公关报道）
 

　　      （央视音乐频道《今乐坛》报道）      


（北京卫视《晚间新闻》报道）

        

（优酷前贴广告）

　　             

（电信桌面弹窗）
                    

　　众明星微博拉票，多噱头公关造势，“音乐大战”冲上微博热议榜。

 

　　明星微博拉票：八组参与明星发布微博，号召粉丝关注“音乐大战”为自己拉票，提升活动关注度

 

 

　　趣味H5社交平台自传播：系列趣味H5持续在微信平台发布，引发朋友圈自传播
 

（明星通缉令）   

　　       
            
 （高音大战）
 

　（明星刮刮乐）

　

　　微博持续炒作：微博话题热搜榜造势，阅读量超1.1亿
 

　　（微博话题）

 

（事件炒作）

　　

　　KTV全国门店预热，品牌海报展示，加速柠檬酸奶“个性”线下扩散。
 

 

　　与芒果TV强强携手，联合直播，全面提升柠檬酸奶品牌声量。

 

 

　　覆盖全国重点城市的地铁、机场、万达院线广告，打造全民音乐盛事， “个性”无处不在
 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　2015年6月28日-2015年8月11日，娃哈哈柠檬酸奶“音乐大战”的活跃度一直处于持续上升状态，为“个性”的柠檬酸奶品牌吸引了全社会的关注。

 

 

　　音乐大战活动主页

　　明星盖楼 参与量：927,124 

　　胜负竞猜 参与量：258,343 

　　阵营宣言 参与量：1,254,661 

　　邀请助威 参与量：216,992 

　　大战抢票 参与量：512,725 

　　总PV：  10,928,455；总参与量：3,169,845

　　个性基因秀

　　PV：  413,009；参与量：50,429 

　　明星加油站

　　PV： 896,517；参与量：117,235

　　发布会

　　各大媒体纷纷报导，最终发布会的报道达到1313篇，曝光率超过八千万

　　直播页面

　　最高同时在线人数：78W

　　产生弹幕条数：100W+

　　总票数：1500W 

　　微博话题

　　微博话题阅读量：1.1亿；讨论量：7.4W