案例名称：新希望乳业&《何以笙箫默》电影合作营销

广 告 主：新希望乳业

所属行业：食品饮料

执行时间：2015.04.01-05.30

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　新希望乳业城市记忆，计划于2015年Q2进行市场推广，希望为品牌带来更多年轻化气息，获得更多年轻群体的喜欢；

　　而乐视影业《何以笙箫默》于2015年5月上线，4-6月将成为最佳营销阶段，电影讲述一段不将就的爱情故事，高颜值实力主演深刻演绎“爱，不将就”，广泛触达年轻受众。

　　时间+调性+人群高度吻合，两者携手开展电影合作。
 

　　营销目标：
 

　　借助电影热度，获得品牌曝光，发出市场声量，提升品牌影响力；

　　结合《何以笙箫默》电影调性，传播“城市记忆”系列产品“记录美好、记录爱情”的情感，打造年轻、时尚的产品定位，锁定年轻受众；

　　通过产品包装的创新合作，拉动线下销售。
 

　　策略与创意：
 

　　以元素授权为核心，推出“台词瓶”，结合社会化炒作、品牌曝光，线下活动等进行电影捆绑营销，品牌双方整合优势资源共同推动电影热映。

　　元素授权：电影海报及经典台词授权给新希望，用于瓶身包装、户外推广，品牌及产品注入电影情感；

　　线下活动合作：《何以笙箫默》城市见面会合作，借助明星号召力，扩大品牌影响力；

　　乐视站内外推广：乐视站内硬广、站外社会化资源，实现品牌大曝光；

　　品牌落地活动：新希望×《何以笙箫默》多商圈落地活动，触达目标消费者，拉近品牌与用户距离同时，刺激消费。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、电影元素授权合作

　　1. 经典对白打造台词瓶：乐视为新希望精选电影中三大经典台词，授权到“城市记忆”系列产品瓶装上，将电影情感注入品牌及产品中，为消费者带来品牌新鲜感+情感共鸣，刺激消费欲望。
 

　　2.联合海报推广：电影海报授权于新希望，结合台词瓶，打造品牌专属海报--“时光如初?爱不将就”，于户外（站牌、灯牌等）进行大力推广，既助力电影预热，又实现了品牌曝光；
 

　　3.线下渠道联动：电影上线期间，台词瓶在新希望9大目标城市同步开售，推出不同城市命名的“××记忆”系列，终端渠道全面切换宣传形象，以“何以”元素进行柜台/店面推广。

　　4.落地商圈活动：新希望携带全新包装台词瓶，于线下多个商圈举办2万多场《何以笙箫默》主题活动，推广电影同时，展示品牌文化，进行台词瓶促销。
 

　　二、线上社会化传播

　　发起“爱你，记忆如初”主题社会化传播，包括：

　　1.话题有奖互动：新希望邀请5对嘉宾讲述“爱不将就”的故事，刺激网友参与话题讨论，说出“爱不将就”原因或爱情微故事，即有机会赢取电影票；

　　2.H5页面互动：用动漫模拟何以经典场景，用“城市记忆”酸奶玻璃瓶为游戏视觉元素，网友在游戏中寻找“爱情记忆”，浪漫的游戏内容引起网友们的高度参与；
 

　　3. 校园版《何以笙箫默》照片翻拍活动：新希望联动多所知名高校，打造校园创意#毕业照大赛#，模仿电影海报拍照。
 

　　三、电影见面会合作

　　新希望与电影明星见面观影会合作，“台词瓶”产品现场曝光，与明星、观众互动，共享媒体及网友的关注；同时结合前期互动，邀请粉丝现场观影，将品牌声音在消费群中最大化传播。

　　四、乐视多屏硬广曝光

　　乐视为新希望锁定年轻人群主要观看影视资源--综艺，进行多屏贴片投放，将品牌信息精准传达到目标消费者，延续“何以”合作热度，进一步深化品牌影响。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　“城市记忆”系列产品在营销期内，市场销量提升50%以上，线上线下估算覆盖超1500万人，同时，品牌百度搜索指数在营销期内达到峰值；电影《何以笙萧默》获得3.5亿票房。