案例名称：雪碧-释放夏日一百招

广 告 主：（简称）可口可乐中国

所属行业：快速消费品

执行时间：2015.6.1-2015.8.31

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：

　　虽然雪碧的销量是可口可乐众多品牌中最好的，但其品牌价值不能完全匹配其销量。雪碧“透心凉，心飞扬”的品牌信息，与消费者的联结越来越低，雪碧欠缺持续、有影响力的品牌资产积累，以抵御各种竞争品牌的威胁。
 

　　营销目标：

　　目标：

　　加强品牌信息“透心凉，心飞扬”和目标受众之间的情感连接，鼓励年轻人尽情释放自我，让年轻人不仅爱喝雪碧，更爱上雪碧品牌。

　　通过与夏天相关内容建立雪碧和夏天的联结，让品牌真正占领年轻人的夏天。
 

　　关键绩效指标：提高夏季雪碧的销售占比及饮用频次，增强品牌喜好度。
 

　　策略与创意：

　　雪碧的目标受众主要是学生，他们有漫长的暑假需要度过。但对于他们来说，真实的夏天跟想象中的夏天是有差距的。完美的夏天应该是有计划的，新鲜有趣，没心没肺，想做就做，但由于各种原因（功课过重，爸妈管着，没有计划，没钱等），真实的夏天却总是酷热难耐、宅在家中、空白无聊的。
 

　　由此我们通过问卷调查和面对面的访问等形式，寻找到年轻人夏天里最喜欢的6大兴趣点(吃喝、时尚、旅游、运动、 聚会、 娱乐)和100件事，推出雪碧释放夏日100招，不仅从物质上帮助消费者享受夏天，更进一步影响年轻的目标受众自主地过一个不一样的夏天，尽情释放自我。
 

　　另外，我们进一步探索年轻人热爱的领域和习惯使用的平台，这让我们发现了年轻人的“二次元”世界，认识了他们所追捧的“二次元”明星。虽然是虚拟的形象，但年轻人会投射自身的情感，并在微信、微博、QQ、贴吧、动漫视频网站等各种社交环境中观看、传播、讨论，并用这种轻松且脑洞大开的方式表达自己。
 

　　注：洞察来自于可口可乐公司及isobar共同调研数据支持。

　　创意点是：

　　雪碧推出释放夏日100招，和90后一起过一个脑洞大开的夏天。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1.首度与知名原创漫画平台“有妖气”跨界合作，直通90后大本营：雪碧与“有妖气”合作创造8支二次元（非真实，动漫世界）病毒短片，以“十万个冷笑话” “镇魂街” “雏蜂” “端脑”等知名漫画人物形象来演绎雪碧释放夏日100招。于此同时，雪碧选择与娱乐日播新闻“优土全娱乐”合作，结合“有妖气”病毒短片及时事热点，以幽默风趣的方式植入雪碧释放夏日100招。
 

　　在利用网络大数据对90后的夏日需求进行分析后，择了六大类消费者最有共鸣的夏日兴趣点吃喝、时尚、旅游、运动、 聚会、 娱乐。在这几大类兴趣点基础上，雪碧一共设计了100种夏日主题的包装，每一款包装都代表了不同的夏日体验--只要用手机扫一扫包装上的夏日二维码， 参与夏日破冰游戏，即可赢取多种夏日惊喜体验券，用实实在在的优惠吸引消费者走出家门，享受夏天。
 

　　2.雪碧&墨迹天气&麦当劳O2O合作：雪碧选择在夏天这个特别的时间与麦当劳，墨迹天气进行合作：在全国大部分城市，只要气温达到或超过35度，消费者就可以通过墨迹天气下载免费赠饮券，走出家门，在指定麦当劳门店领取免费雪碧一杯。
 

　　雪碧同时也通过大众媒体强势宣传雪碧100招来鼓励消费者释放夏日360度线上线下全方位支持
 

　　我们整合线上线下资源，从包装到线上兴趣平台到O2O三方跨界合作，让年轻消费者得到完整的品牌互动体验。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　我们手机互动游戏达到了310万次的参与率（4162% KPI的KPI达成率），和U17的合作视频更是获得了700万次的视频播放量，（801%的KPI达成率），多达480万的麦当劳雪碧赠饮券被消费者领用。