案例名称：一指智净·碧浪“智能”机洗洗衣液营销项目

广 告 主：宝洁

所属行业：快速消费品

执行时间：2015.10.26-2015.12.31

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

案例总结视频     密码：654321

　　营销背景：
 

　　品牌营销背景
 

　　面对激烈的市场竞争，碧浪品牌决定独辟蹊径，专注应对消费升级的新趋势，进而推出专项产品新碧浪机洗洗衣液。创新添加生物酶技术，借此成功区隔与其他品牌之间的产品优势，强化更有竞争力的产品印象，找到自己的成功之道。
 

　　营销挑战
 

　　产品层面：市场竞争环境激烈，差异化小，品类本身不具有话题传播性
 

　　品牌层面：知名度低，市场份额较小
 

　　消费者层面：目标人群消费水平和质量要求越来越高，消费观念不断更新，对产品更挑剔，以价格为主导的传统宣传方式也无法成功打动目标人群。
 

　　营销目标：
 

　　在两个月的战役期内，树立“碧浪”高端机洗洗衣液领导品牌的形象，全方位触及目标消费者，并在她们心目中形成碧浪与其他品牌之间的产品优势区隔，使碧浪成为“机洗洗衣液”的代表品牌。
 

　　策略与创意：
 

　　营销策略
 

　　营销创意
 

　　1.首个提出“智能机洗”概念的品牌，在品类中抢得先机，成功赋予洗衣液科技形象以区隔竞品。
 

　　2.“一指智净”核心沟通创意，满足更苛刻的洁净要求，解放辣妈们的手与心，从产品功能直指用户的心理深层洞察。
 

　　3.大数据分析目标消费者身份与行为，匹配沟通平台，定制传播内容。
 

　　4.高度整合的营销传播战役，从数字到传统，从线上到线下，从social到digital到ecommerce。
 

　　社交平台发布悬念视频致敬伟大“一指”科技，预告下一个智能科技即将来临，引爆话题声量。
 

　　线下新品发布会。代言人吴秀波携机洗科学团，现场验证智能洗衣实力，再掀话题高潮。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.Teaser阶段（2015.10.23-11.1）：碧浪一指科技即将来临
 

　　亮点：【悬念视频】碧浪致敬苹果/Uber/阿里巴巴，感谢“一指”科技带来的便利，并留下悬念，全民期待碧浪智能科技的来临

　　【神秘网站】多渠道为网站引流，网站播放整合版悬念视频，并为电商页面导流
 

　　平台：社交平台/视频网站/电商平台
 

　　2.Big Launch阶段（2015.11-12）：全民见证碧浪智能机洗科技
 

　　亮点：【全媒体投放】全媒体/跨屏/户外/地铁/电视/视频/微博微信/网媒全渠道串联，为新品造势

　　【新品活动网站】播放完整新品视频及产品demo视频，同时预热线下发布会
 

　　【创意产品H5】
 

　　【碧浪新品发布会】吴秀波携智能机洗天团现场发布碧浪智能机洗洗衣液
 

　　平台：社交平台/户外广告/PR/视频网站/电商平台/APP
 

　　3.Experience阶段（2016.1-2）：全民体验碧浪智能机洗洗衣液
 

　　亮点：【IWOM口碑营销】邀请400明辣妈制作产品demo视频，并在电商/社交平台/垂直女性论坛/APP传播
 

　　平台：社交媒体/垂直论坛/电商平台/APP

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销效果
 

　　1.销量贡献：截止11月11日，电商平台累积销量488,000美金，线下店面100%完成下单，首月完成销量目标109%。
 

　　2.传播力：10月26日至11月11日，战役曝光量超31亿人次，互动量3亿5千万人次。
 

　　出行：广沪三大地铁站、滴滴打车，覆盖3亿6千万人次。

　　看视频：搜狐、乐视、腾讯、优酷、爱奇艺，曝光量达到19亿。

　　玩社交：微信、微博，讨论声量超过50万。

　　读新闻：搜狐、新浪、网易、凤凰网，曝光量逾6亿。

　　看电视：全国超过60%目标女性观看广告达3次以上。

　　网购：天猫、京东、苏宁，预售日1,600瓶1小时售罄，双11当天天猫卖出48,000瓶。

　　线下新品发布会：覆盖人群达400万。
 

　　3.品牌贡献： 专业、科技、高端，机洗洗衣液第一品牌。
 

　　4.用户关系：碧浪满足高端消费者更苛刻的洁净要求，解放都市辣妈的繁琐洗衣生活。
 

　　5.创新力：首个提出“智能机洗”概念的品牌，成功赋予洗衣液科技形象以区隔竞品。
 

　　广告主反馈
 

　　“social touch很好地将碧浪的机洗创新科技，提炼成消费者浅显易懂但极具吸引力的‘智能’创意。并且凭借出色的设计与执行，把碧浪机洗的‘智能’科技带到了消费者生活场景的方方面面。”

　　——Theo Tang (Ariel ABM, PG)