案例名称：The North Face x UBER一键冒险活动

广 告 主：（简称）The North Face

所属行业：耐用消费品

执行时间：2015年8月-2015年9月

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：

　　

　　2015年8月，户外领导品牌The North Face上市新款棉服Thermoball。

　　Thermoball也可称为TBall, 拥有全新聚热球科技，它是上百万个微纤维网所构成的稳定保暖结构，在遇水、寒冷的情况下，依然相当于600鹅绒填充物的保暖度。它能在潮湿天气中排斥水汽，依旧发挥良好的保暖性能。而这一特性，不仅对于户外出行是个绝对的好消息，对于城市生活而言，也能让我们在不失时尚的同时拥有更佳的功能性，在秋季多变的天气中轻松出行。超轻、便携、抗水保暖，从城市到户外“一件穿行”。

　　配合这款新品上市，我们需在网络平台开展推广活动。但是要在炎炎8月推广一件棉服并不容易，如何在网络平台制造声量并吸引消费者关注便是最大的挑战。
 

　　营销目标：

　　

　　1.在网络平台传递品牌理念及产品信息，通过多样化的传播内容制造更多声量。

　　2.通过有突破性的创意在社交平台制造话题吸引消费者关注并参与互动。

　　3.紧密结合产品功能。
 

　　策略与创意：

　　

　　策略：

　　为了寻找引爆点，我们创意与火遍全国的UBER进行跨界合作，发起事件营销。

　　充分利用UBER APP的媒体属性，扩大活动声量并吸引用户关注。

　　结合品牌官方推广资源，以及大量网络媒体曝光对合作事件进行宣传。

　　创意亮点：

　　创意“一键冒险”活动主题，与UBER合作在线下发起一键冒险活动，在活动当天，消费者打开UBER APP将会看到新增的一键冒险按钮，点击按钮将有机会呼叫到一键冒险越野专车，穿上TNF全套装备，直接坐着UBER从城市穿越去户外冒险。

　　一键冒险主题与Thermoball一件穿行的概念紧密结合，将消费者直接从城市送去户外冒险。同时，我们选择的3个冒险项目（溯溪、滑翔伞、荒岛探险）都是相对来说温度比较低的环境，且有较多亲水的环节，在冒险过程中很好地体现产品功能。

　　在网络平台的宣传上，通过悬念炒作的方式不断制造话题，从传出TNF与UBER合作到发布一键冒险活动主题再到揭晓活动城市及冒险地，不断吸引消费者关注并讨论。在活动前、中、后期在微博、微信、论坛、门户等网络平台发布大量丰富的传播素材，不断提高活动声量。

　　最大化利用UBER的营销资源，活动前期通过UBER微博微信账号及APP启动弹窗对线下活动进行预热宣传，覆盖大量UBER用户。

　　以下是活动KV设计：

　　（活动KV设计）
 

 

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　分阶段详述：

　　前期预热：

　　The North Face及UBER官方发布活动预告，同时智声互动制作活动花絮预告片引起广泛关注，并在微博、微信、BBS、门户四大平台包括UBER APP进行预热文案传播，由悬念式标题吸引阅读。

　　花絮预告片链接：http://v.qq.com/boke/page/a/0/5/a016348rf05.html

　　线下活动：

　　8/29 武汉  冒险项目：滑翔伞/溯溪

　　活动当天，约600w人次打开Uber App看到弹窗和活动信息；

　　所有车辆在上线后的5分钟内，即被全部抢完；

　　其中，溯溪实际体验者：15人；滑翔伞实际体验者：24人。

　　9/12 杭州  冒险项目：荒岛求生/滑翔伞

　　杭州荒岛冒险预告片视频链接：http://v.qq.com/boke/page/r/0/f/r016434fief.html

　　活动当天，约100w人次打开Uber App看到弹窗和活动信息；

　　活动照片：
 

　　“一键冒险”专车整装待发
 

　　溯溪爬坡
 

　　溯溪体验者合影
 

　　搭建帐篷
 

　　露营野炊
 

　　著名作家阿Sam滑翔伞起飞
 

　　滑翔伞体验者合影

　　收尾阶段：

　　活动回顾纪录片链接：http://v.qq.com/page/c/w/l/c0177mn1xwl.html

　　同时，微博、微信、BBS、门户四大平台依然进行事件回顾传播，活动素材被大量曝光。

　　媒体传播：

　　本次活动，线上主要通过新浪微博、腾讯微信、BBS论坛及门户网站四大平台进行内容传播。其中，知名微信公众号的影响力日趋明显，为当今移动社交主流，因此也成为我们传播的重点。

　　1. 考虑到活动会由预告片作为病毒视频在预热阶段展开，专推视频又具高阅读量的【大风视频】成为不二之选。同时，【环球旅行】等与户外运动相关的优质账号也被纳入我们的选择清单。截至活动结束，【大风视频】及【环球旅行】单条浏览量均已达10万+；【在路上】单条浏览量也已达7万+
 

 

　　2. 【视觉志】、【大忘路】、【摩登系】、【胡辛束】等特点鲜明的大号通过较软的方式植入活动及产品

　　3. 包括domarketing微信公众号、万能的大叔微信公众号等大量有态度、有观点的知名评论类账号报道评价活动，分析活动亮点，总结活动经验。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　营销效果及数据：

　　“TNF x UBER一键冒险”活动在网络平台产生巨大声量，共覆盖14,681,096人次，并全程软性植入产品。

　　微博

　　#一键冒险#话题在微博平台已达1202.6万阅读，粉丝共产生5.4万讨论量

　　发布总数：43条  总转发：66,728  总评论：9,339

　　微信

　　发布总数：43条  总阅读数：808,865

　　BBS论坛

　　发布总数：185篇  总阅读数：1,846,231 总评论数：12,541

　　门户网站

　　发布总数：100篇

　　受众反馈：

　　通过现场活动我们了解到，参与活动的消费者大多为90后年轻群体，喜爱新鲜事物，乐于尝试打破常规的体验；大部分参与者更为户外爱好者，喜于挑战各种户外运动，敢于冒险。他们在惊喜获得冒险体验资格后，自发上传精彩活动照片至个人自媒体。
 

 

　　部分消费者还与媒体互动，表达对活动组织方的感谢及对活动的喜爱，更有不少人期待下次活动的举办！

　　业界评论：

　　domarketing微信公众号、万能的大叔微信公众号等大量有态度、有观点的知名评论类账号纷纷为活动撰文评论，总结活动亮点，在业界形成良好口碑

　　广告门网站刊登活动案例，营销策略及活动亮点值得业内借鉴，思维模式得到专业认可。广告门发布链接：http://www.adquan.com/post-3-32131.html